Paid Content / Jon Ottosson

Paid Content ist die Zukunft

Wie Fachverlage ihre Stärken nutzen können

72 Prozent der Fachverlage sind der Ansicht, dass sich Paid Content in Zukunft durchsetzen wird. Das ist die Aussage der Blitzumfrage der Kommission Digitale Medien der Deutschen Fachpresse, die Ende 2012 mit 172 Online-Beauftragten der Mitgliedsverlage erstellt wurde.

Ein intensiver Blick auf die aktuellen Paywall-Modelle lohnt sich auch für Fachverlage, obwohl diese sich ihre Inhalte längst nicht mehr so zögerlich bezahlen lassen, wie es immer noch viele Tageszeitungen tun.

Dafür gehen wir noch mal zurück zu der genannten Blitzumfrage. Dort dominierten 2012 deutlich die Ausgabemedien PC, Notebook und Tablet mit über 50 Prozent. Smartphones lagen vor drei Jahren weit zurück mit 28 Prozent. Inzwischen wird sich das Bild etwas gewandelt haben, weil der Anteil der Smartphones als Ausgabemedium sich inzwischen gesteigert hat. Dennoch ist die Zahl von 2012 überraschend und auch heute noch aktuell, wenn man bedenkt, dass viele News zwischendurch, z.B. beim Warten auf den Zug gelesen werden.

Aber genau hier liegt der Unterschied: Nicht umsonst nennen sich Fachverlage eben Fachverlage. Sie erstellen Fachinhalte von hoher Bedeutung, bieten Spezialwissen in Branchen, gehen in die Tiefe und lassen sich nicht mal eben als punktueller Zeitvertreib nebenbei konsumieren. Im besten Fall findet man dieses Spezialwissen nur genau dort. Dies ist der Unterschied und klare Vorteil gegenüber Tageszeitungen.

Quelle: Kommission Digitale Medien der Deutschen Fachpresse. Die vollständigen Ergebnisse wurden in der „Letter"-Ausgabe 2/2013 veröffentlicht.
Paid Content Blitzumfrage Deutsche Fachpresse 2012

Bei allen Paid-Content-Angeboten ist es also unumgänglich, diese genau auf die Nutzungsmotivation, das Nutzungsverhalten und eine damit einhergehende Bezahlmotivation abzustimmen.

Übersicht Paid-Content-Modelle

  • Harte Bezahlschranke
    Zugriff über Abo, ansonsten sind alle Inhalte kostenpflichtig.
  • Einzelabruf
    Jeder Artikel kann einzeln über Micropayment gekauft werden.
  • Metered Model
    Eine bestimmte Anzahl an Artikeln ist kostenlos, dann kostenpflichtig. Lässt sich auch auf verschiedene Kategorien oder Artikeltypen wie Reportagen, Statistiken, Videos runterbrechen.
  • Freemium
    Das Basispaket an Content ist kostenlos, bestimmte Artikel für Nichtabonnenten gesperrt, Beispiel BILD+.
  • Solidarmodell/Freiwillige Bezahlung
    Besucher entscheiden, ob und was sie bezahlen, Beispiel TAZ.
Beispiel des Metered Model auf www.ibusiness.de
Quelle: ibusiness.de (HighText Verlag Graf und Treplin OHG)
Beispiel des Metered Model auf www.ibusiness.de

Fachverlage setzen für ihre Paid-Content-Angebote gern auf die harte Bezahlschranke über Abos (Alles ist kostenpflichtig und kann über die verschiedenen Abo-Pakete dazugebucht werden.) oder auf das Freemium-Modell. Das Metered Model hat sich noch nicht durchgesetzt, bietet aber durch die Möglichkeit des kostenlosen Antestens durch den Nutzer die Chance, aus gelegentlichen Lesern Abonnenten zu generieren. Bevor man über Paywalls und Bezahlmodelle nachdenkt, sollte sich jeder Fachverlag die Frage stellen, in welcher Form er den Nutzern einen digitalen Mehrwert anbieten kann.

Fragen, die sich ein Fachverlag zu seinen Fachinhalten vorab stellen sollte:

  • Möchte ich ein exklusives Archiv anbieten? Habe ich meine Inhalte bereits digital so archiviert, dass sie abgerufen werden können?
  • Habe ich exklusiven Content wie Videos, Animationen, Erklärfilme, Testimonials oder Hintergrundreportagen?
  • Welche Kampagnen und Aktionen sind geplant und wie lässt sich daraus einzigartiger Content generieren?
  • Kann ich Teilnahmegutscheine für Webinare oder Seminare anbieten?
  • Möchte ich nur meinen Content oder auch meine Waren verkaufen?

Das kostenpflichtige Online-Angebot muss also nur noch konsumentenfreundlich in Szene gesetzt werden.

Die Mehrwerte sind im besten Fall vorhanden, die Ressourcen diese fachgerecht aufzubereiten auch. Das kostenpflichtige Online-Angebot muss also nur noch konsumentenfreundlich in Szene gesetzt werden.

Und genau daran hakt es gerne. An dieser Stelle hilft ein Blick auf die Big Player der Medien und Technik, um sich gegebenenfalls dort Bewährtes abzugucken. Apple, Amazon, Red Bull. Das sind nur einige. Hier sprechen das vermittelte Gefühl und die angebotene Gesamtleistung an. Es greift ein Baustein in den anderen, Hürden werden minimal gehalten und die Dienste verschmelzen ineinander.

Wie aber meine Leser mit meinem Fachthema emotional ansprechen?

Dazu hilft es, sich vom Alltagsgeschäft zu befreien, die Zielgruppe genauer zu betrachten und einfach mal ein Ideen-Brainstorming zu machen.

Ansatzpunkte zur Optimierung der Ansprache:

  • Über aktuelle Inhalte der Branche schlaumachen – auch rechts und links des eigenen Fachbereichs
  • Was macht die Konkurrenz?
  • Welche Themen werden diskutiert? Wie ist die Meinung des eigenen Fachverlags zu diesen Themen?
  • Wann wurde die Zielgruppe zuletzt definiert?
  • Die Zielgruppe beteiligen und agieren lassen, dadurch mehr Emotionalität aufbauen (s. auch Artikel „Kaufen ohne Sinn und Verstand? – Marktforschung und Neuromarketing Teil 1 - Die emotionale Beziehung zwischen Produkt und Käufer“)
  • Stichwort Big Data: den eigenen Kundenstamm mit all seinen Informationen durchforsten, aufräumen, sortieren, erweitern und vor allem: nutzen
  • Das Geschäftsmodell überprüfen und strategisch anpassen
  • und schließlich: Paid Content in das angepasste oder sogar neue Geschäftsmodell integrieren
„Mach was!“-Kampagne

„Werde Teil dieser Bewegung“

Dass die Themen „Monetarisierung“ und „Zielgruppenspezifische Angebote“ nicht immer mit Bezahlschranken und den Paid-Content-Modellen im klassischen Sinne zu tun haben müssen, beweist das Beispiel des Frechverlages aus Stuttgart:

Anfang 2015 ging der Frechverlag mit der „Mach was!“-Kampagne auf den App-Markt. Diese Kampagne wurde schneller zum Erfolg, als man sich erträumt hatte.

Üblicherweise werden die bekannten TOPP-Bücher zum Thema Stricken, Nähen, Basteln und DIY erfolgreich im topp-kreativ-Shop oder der Buchhandlung des Vertrauens gekauft. Die Zielgruppe ist hier sehr kreativ. Und Kreative möchten andere gerne an den Ergebnissen ihres Schaffens teilhaben lassen. Was liegt also näher, als eine Plattform für die kreative Zielgruppe zu schaffen? Die „Mach was!“-App bietet den Nutzern die Möglichkeit, ihre eigenen Kreationen zu fotografieren und hochzuladen. Andere Nutzer können die Galerien durchstöbern und ihre Favoriten herzen. Und natürlich auf den Social-Media-Kanälen teilen.

Außerdem besteht die Möglichkeit der Teilnahme an einer Wahl der besten Bilder. Zu gewinnen gibt es kostenlose Bastelanleitungen. Wer nicht teilnimmt und gewinnt, muss diese bezahlen. Aber das ist dann eigentlich schon egal, denn man will diese Bastelanleitung ja unbedingt. Und man bekommt sie nur dort. Die Hoffnung, beim nächsten Mal zu gewinnen, erhält das positive Gesamtgefühl. Integration durch Interaktion.

Sie sind ein Fachverlag und bestreiten bereits den Weg der direkten Integration Ihrer Leserschaft durch digitale Angebote und sind damit sogar erfolgreich? Ich freue mich über Ihre Beispiele, die wir gerne an dieser Stelle vorstellen möchten.

Links zum Thema:

  • Blitzumfrage Deutsche Fachpresse 2012
    Die vollständigen Ergebnisse wurden in der „Letter"-Ausgabe 2/2013 veröffentlicht
  • „Mach was!“-App bei iTunes und Google Play
  • Mehr zur Idee der „Mach was!“-Kampagne und die Integration der Händler auf boersenblatt.net


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Über den AutorJessica Weigel kümmert sich um Digitales Publizieren und die Projekte im Haus BWH – von der Wissensbilanz, über Publishing Services bis zum qualifizierten Projektmanagement. Außerdem ist sie reiselustig und festivalerfahren.
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