Social Media-Interview mit Fachverlagen - DLV

Social Media für Fachverlage: Im Interview mit dem Deutschen Landwirtschaftsverlag (dlv)

Ein Gespräch über das Stärken der Marke, eine Partnerschaft mit dem Leser und der direkte Kontakt zu der Zielgruppe

Der Bereich der Online-Kommunikation in den verschiedenen Kanälen der sozialen Medien ist für Fachverlage ein wichtiger Kommunikationskanal, der den direkten Kontakt zu den Lesern schafft. BWH befragt Fachverlage nach ihrer Strategie & Zielen und den Erfahrungen in der praktischen Umsetzung.

Jessica Weigel, Bereichsleitung Digitale Medien bei BWH GmbH, im Social-Media-Interview mit Lutz Staacke, Head of Social Media, Deutscher Landwirtschaftsverlag GmbH.

 

Der dlv ist mit mehreren Publikationen auf den unterschiedlichen Social Media-Plattformen vertreten. Mit agrarheute und LAND & Forst pflegen Sie regelmäßig Ihre Kanäle – der YouTube Channel von agrarheute beispielsweise ist reichlich und aktuell bestückt. Seit wann ist der dlv auf den Plattformen aktiv und welchen Stellenwert hat Social Media im Verlag?

Lutz Staacke, Head of Social Media beim dlv
Foto: dlv
Social Media-Interview mit Lutz Staacke, dlv

Staacke: Vor sechs Jahren sind wir mit drei Facebook-Fanpages gestartet: agrarheute, unserem Online Newsportal für die Landwirtschaft; Jagderleben, das Online-Angebot unserer Jagdzeitschriften; und mit Landlive, unserer eigenen Community. Mittlerweile sind es über 25!

Wir decken alle Inhalte unserer Magazine ab, das war uns wichtig. Wichtig war uns auch, nicht magazinspezifisch zu arbeiten, sondern wirklich die Themen darzustellen. Deshalb gibt es so Seiten wie die Bienenfreunde oder die Pferdefreunde. Die User lieben es! Allein mit agrarheute erreichen wir monatlich 780.000 Facebook-User im deutschsprachigen Raum!

Am Anfang unserer Aktivitäten stand wie bei allen Marken der Wunsch danach, Facebook zu verstehen, unsere Zielgruppe kennenzulernen und zu erreichen, und um zu gucken, was man da eigentlich so machen kann. Wir finden, dass wir Facebook mittlerweile ziemlich gut verstehen!

Heute heißt es nicht mehr, wir machen was mit Facebook, sondern wir nutzen die Insights und andere Daten, um daraus die nächsten Schritte abzuleiten.

Welche Themen kommen besonders gut an? Wo sollten wir noch mehr machen? Das ist wichtig, damit wir eine gute Reichweite für unsere Webseiten aufbauen und auch hier Themen für unsere Printprodukte aufspüren können. Social Media steht also ganz weit oben.

agrarheute bei Facebook
Social Media-Interview mit dem dlv - agrarheute bei Facebook


Welche Strategie steht für den dlv hinter dem Social Media-Engagement?

Staacke: Ganz klar: Einfach näher dran! Unser Ziel ist es, mit Social Media noch näher an die Zielgruppe zu rücken.

Wir wollen ein Partner für unsere Leser sein, wollen diese informieren.

Das geht heutzutage eben nicht mehr nur über das Heft. Wir geben Zusatzinformationen, überbrücken die Zeiten zwischen den Erscheinungsterminen der Printmagazine. Das kann ein Video auf YouTube sein, ein Posting zu einer neuen Verordnung, ein lustiges GIF auf Facebook oder ein tolles Bild auf Instagram.

Ich selbst informiere auch viel über Snapchat, beispielsweise letztens über den Tag des offenen Hofes.

Wir müssen heute noch genauer zuhören, wo und wie über unsere Themen gesprochen wird und uns als verlässlichen Partner zeigen.

Zudem arbeiten wir mit sogenannten Influencern zusammen. Ein Beispiel dafür ist unser neues Baby, die FOOD & FARM, die erstmals im April 2016 erschienen ist. Sie richtet sich an eine für uns noch neue Zielgruppe. Denn die Leser der FOOD & FARM sind keine Berufslandwirte, sondern Hobbyfarmer und Selbstversorger, Stadtmenschen, die wissen wollen, wo ihr Essen herkommt. Leute, die gerne auch selber pflanzen, sei es auf dem Balkon oder im Garten. Stichwort Urban Gardening.

FOOD & FARM bei Facebook
Social Media-Interview mit dem dlv - FOOD & FARM bei Facebook


Wie erreichen wir also unsere potenziellen Leser? Nun, wir sind dafür an die Influencer gegangen. Sprich, an passende regionale Food- und Lifestyle-Blogger, denen wiederum diejenigen folgen, die wir mit dem Heft erreichen wollen.

Wir haben also ein Kochevent für sie veranstaltet, sie mit Informationen gefüttert, standen für Gespräche zur Verfügung und haben mit ihnen gekocht.

Den ganzen Abend wurde von den Bloggern viel Content auf Facebook, Twitter und Instagram gepostest, wodurch wir eine sehr große Reichweite hatten.

Hinzu kommen zahlreiche Blogbeiträge über den Abend und über das Magazin, die im Nachgang entstanden sind. Damit haben wir nachhaltigen Content erreicht.

Zum Heft-Launch im April 2016: FOOD & FARM Kochevent mit Food- und Lifestyle-Bloggern, deren Leser die Zielgruppe der FOOD & FARM sind.
Foto: dlv
Social Media-Interview mit dem dlv - FOOD & FARM Kochevent

Wie verschieden sind die Zielgruppen der einzelnen Verlagspublikationen des dlv? Haben Sie vorab ein Zielgruppenprofil erstellt?
Staacke: Wir kannten (vor Facebook) unsere Zielgruppen schon sehr gut. Deshalb haben wir auch erst mal mit diesen die neuen Kanäle aufgebaut. Dabei reicht die Spannweite von Technik„freaks“, die die Inhalte der Traction aufsaugen, über Leserinnen, die einen Biogarten besitzen und die kraut & rüben abonniert haben bis hin zu (Jung-)Landwirten, die unser Karriereportal agrajo zur Jobsuche verwenden. Gleichzeitig haben sich durch die neuen Medien ganz neue Zielgruppen ergeben.

Beispiel Snapchat: Landwirte mit 45+ sind dort kaum – wenn überhaupt – vertreten, dafür aber Junglandwirte. Wir beobachten daher Snapchat ganz genau. Insofern bedienen wir mit all unseren Kanälen all unsere Zielgruppen, so einfach kann das manchmal sein.

Welche Konsequenzen hat das bei der Bespielung der Kanäle? Gibt es eine Aufteilung des Teams, die sich mit der Zielgruppe intensiv beschäftigen?
Staacke: In den meisten Redaktionen gibt es bei uns Online-Redakteure. Diese passen die Informationen für den User an. Denn jeder Social Media-Kanal hat seine eigene Sprache. Bei Facebook kann man gut mit lustigen GIFs zwischendurch arbeiten. Bei Instagram dagegen zählen tolle Bilder.

Hinzu kommt, dass die jeweiligen Redaktionen ihre Leser natürlich am besten kennen. Mein Job ist es, sie in ihrer Arbeit zu unterstützen. Ich schaue z.B., welche Postings gut laufen und welche nicht, teste neue Funktionen und erkläre diese. Der Wissensaustausch hierbei ist mir sehr wichtig.

Wie ist Ihre Meinung zu softwarebasierten Postingplänen? Notwendig oder zu hoch aufgehängt? Wie wird es intern in Ihrem Verlag organisiert?
Staacke: Es ist eine gute Möglichkeit, Social Media direkt mit dem Redaktionsplan zu verbinden. Zudem spart es noch Zeit und somit Ressourcen, die an anderer Stelle benötigt werden. Was ich sehr skeptisch sehe und nicht empfehlen kann, ist jedoch das automatische Teilen eines Online-Artikels.

Jede Plattform hat ihre eigene Sprache, und die müssen wir beherrschen, sonst merkt es der Leser sofort und springt womöglich ab.

Bienenfreunde bei Facebook
Social Media-Interview mit dem dlv - Bienenfreunde bei Facebook


Wenn ich nun loslegen möchte. Haben Sie Tipps, wie ich schnell an passende Inhalte gelange? Werden sie ausschließlich für Social Media erstellt oder sind es Extrakte aus den Magazinen?

Staacke: Am Anfang sollte man am Ball bleiben. Nichts ist schlimmer als eine Fanpage, die seit zwei Monaten nichts mehr geteilt hat. Deshalb: Wer von null anfängt, sollte am besten zuerst passenden Content auf die Seite stellen, damit Fans auch sehen, dass da etwas passiert.

Im zweiten Schritt kann man Mitarbeiter, Freunde und Bekannte bitten, Fan der Seite zu werden. Ganz wichtig auch, auf der Webseite auf die Social Media-Kanäle zu verlinken. Ob man nun gleich ein Gewinnspiel macht oder Fans vie Facebook-Ads generiert, muss jeder selber wissen.

Bei Ads sollte man ganz genau darauf achten, die Einstellungen entsprechend der Zielgruppe zu wählen. Wer Pferde nicht mag, wird die eigene Pferde-Fanpage nicht liken, und wenn doch, später nicht mehr mit der Seite interagieren, da sie für ihn nicht relevant ist.

Um seine Fans bei „Laune“ zu halten, ist es wichtig, regelmäßig Inhalte auf die Kanäle zu spielen. Dafür kann man ruhig auch auf Fremdcontent setzen, es muss nicht zwingend eigener erstellt werden. Auch hier gilt: Kenne deine Zielgruppe!

Bei den Fans der FOOD & FARM weiß ich beispielsweise, dass sie gerne selbst Lebensmittel auf dem Balkon oder Garten anbauen. Also teile ich Content mit ihnen, den ich selber bei meinen Recherchen entdecke, gerne auch Blogbeiträge.

Zusammengefasst: Kenne Deine Fans und teile Dinge, die sie mögen.


Video und Bewegtbild spielen eine immer größere Rolle und auch der dlv setzt sie ein. Da hört man oft die Frage: Lohnt sich das?
Staacke: Ob es sich lohnt, kommt immer auf die Ziele drauf an. Deshalb steht am Anfang die Frage nach dem Grund für dieses Video:

  • Möchte ich meine Produkte erklären, weil sie möglicherweise sehr komplex sind?
  • Möchte ich neue Auszubildende oder Mitarbeiter finden und ihnen zeigen, wie ihr künftiger Arbeitsplatz aussieht?
  • Oder will ich einfach auf Facebook eine höhere Reichweite bekommen?

Nach dieser Analyse setze ich meine KPIs an, bspw. die Verringerung der Serviceanfragen, mehr Bewerbungen als die Jahre zuvor etc. So kann ich sehen, ob es sich gelohnt hat.

agrarheute bei YouTube
Social Media-Interview mit dem dlv - agrarheute bei YouTube


Inwieweit haben Reaktionen in Form von Kommentaren oder Nachrichten Auswirkungen auf die Inhalte der Magazine? Ich habe zum Beispiel selber einige Male gesehen, dass man für das Titelfoto der nächsten Ausgabe abstimmen konnte und habe prompt mitgemacht. Findet ein Austausch mit Mehrwehrt statt?

Staacke: Online zu Print, Print zu Online findet bei uns immer statt. Ich persönlich empfinde es als höchste Form der Anerkennung, wenn mir ein Fan ein Bild von seinem Garten schickt.

Denn man kann sich alles kaufen, nur keine Aufmerksamkeit – die muss man sich erarbeiten.

Wenn also ein Fan, ein Leser oder User sich mit dir und deinen Inhalten beschäftigt, dann ist man relevant, und zwar nur dann. Wenn dieser sich dann auch noch die Mühe macht, beispielsweise einen Kuchen aus dem Heft nachzubacken, mir am Ende noch seine Zeit schenkt, indem er ein Foto macht und mir dieses schickt – perfekt! Klar, dass ich das – mit Erlaubnis des Lesers – bei Facebook teile. Der Leser sieht damit auch, wie sehr wir ihn wertschätzen.

Stichwort Monitoring: Die Anzahl der Page-Likes sagt im Zweifel wenig aus. Welche Auswertungen werden gemacht und sind auch aussagekräftig?
Staacke: Für mich ist die Interaktion wichtig. Denn nur dann sehe ich, ob meine Inhalte bei den Fans ankommen. Hierzu gehört neben dem Teilen, Kommentieren und Liken eines Postings auch die Anzahl der Fans, die meinen Link angeklickt und somit auf meiner Seite gelandet sind.

Kann man mit Social Media denn nachweislich Abonnenten und daraus Umsätze generieren?
Staacke: Das ist ein schwieriges Thema, weil es sich schlecht messen lässt und keiner der Abonnenten sagt: „Ich habe das Abo aufgrund eurer Social Media-Aktivitäten abgeschlossen.“

Was Social Media macht, sofern richtig umgesetzt, ist, die Marke zu stärken, Verbindungen zu schaffen und Vertrauen aufzubauen.

Indem ich die Fans und ihre Probleme ernst nehme, ihnen zur Seite stehe, Hilfestellung gebe und somit zu einer Art Freund werde, dann vertrauen sie mir, lernen mich kennen und kaufen beim nächsten Kioskbesuch eher das Heft, als wenn es eine unbekannte Komponente wäre. Aus dem gleichen Grund können daraus auch Abos generiert werden.

Veranstaltungen jeglicher Art lassen sich über Social Media viel schneller und weiter streuen. Das wissen natürlich auch die anderen Fanpages. Wie kann man sich trotzdem hervorheben?
Staacke: Authentisch sein und immer wieder berichten. Wenn ich eine Veranstaltung auf Facebook erstelle, dann muss ich am Ball bleiben. Das ist klassisches Community Management.

Ich beobachte, ob Teilnehmer Fragen stellen und beantworte diese, ich versuche sie bei Laune zu halten, indem ich beispielsweise Bilder von den Vorbereitungen teile. So bleiben sie auf dem Laufenden und die Veranstaltung bleibt im Kopf.

Der dlv begleitet seine Leser beim "Tag des offenen Hofes" im Mai 2016 - an diesem Tag öffnen Bauernfamilien ihre Hoftore für den Dialog mit Verbrauchern
Social Media-Interview mit dem dlv - Tag des offenen Hofes

Zum Schluss noch 3 Fragen und eine kurze Einschätzung von Ihnen.

Was sind die größten Stolpersteine?
Staacke:
Social Media muss gelebt werden. Es bringt nichts, wenn ich jemanden auf die Position setze, der keine Lust hat, keinen Sinn darin sieht und aber auch das Medium nicht versteht. Ich muss mich damit beschäftigen und auseinandersetzen. Da reicht kein Wochenendseminar, Social Media muss ausprobiert und gelebt werden. Nur dann ist man erfolgreich.

Wo sehen Sie die größten Chancen?
Staacke: Im direkten Dialog. Ich habe heute die Chance, genau zu wissen was meine Zielgruppe will. Ja, es gab früher auch Leserbriefe und Mails, aber heute kann ich sehen, wo über mein Produkt an anderen Orten gesprochen wird, kann Zugriffszahlen messen und meine Inhalte so noch besser optimieren.

Welcher ist Ihr schönster Social Media-Moment?
Staacke: Ich freue mich immer, wenn User mir schreiben, dass unsere Postings ihnen weitergeholfen haben. Da weiß ich dann, dass das, was wir hier machen, bei den Menschen auch wirklich ankommt.

 

Vielen Dank für das Beantworten der Fragen, Herr Staacke.

 

 



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Über den AutorJessica Weigel kümmert sich um Digitales Publizieren und die Projekte im Haus BWH – von der Wissensbilanz, über Publishing Services bis zum qualifizierten Projektmanagement. Außerdem ist sie reiselustig und festivalerfahren.
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