Social Media für Unternehmen: Praxisbericht der VGH - Foto: Patrice Kunte

Social Media für Unternehmen: ein Bericht aus der Praxis

Die VGH Versicherungen als Beispiel für den erfolgreichen digitalen Dialog

Tolga Özbek-Hanke ist Social-Media-Manager bei der Versicherungsgruppe Hannover (VGH). Doch was steckt eigentlich alles hinter dem gelungenen Auftritt in den sozialen Medien? Wie viele Mitarbeiter werden in die Social-Media-Arbeit eingebunden? Woher stammt der Content und wie lautet die Strategie dahinter?

Erst seit gut einem Jahr tritt die VGH in den sozialen Medien auf – von Facebook über Twitter, YouTube und XING bis hin zu einem eigenen Karriere-Blog. Die VGH gibt in diesem Praxisbericht einen Einblick in ihre Strategie.

Wie organisiere ich meinen Social-Media-Auftritt intern?

Wer sich mit Social Media schon einmal auseinandergesetzt hat, weiß, dass dort sehr viel Arbeit hinter steckt.

Tolga Özbek-Hanke, Social Media Manager bei VGH Versicherungen
Social Media für Unternehmen: Praxisbericht der VGH - Tolga Özbek-Hanke

Das verdeutlicht Özbek-Hanke ziemlich schnell in seinem Vortrag über Social Media bei der VGH an der Hochschule Hannover im Juni 2016:

„Ein guter Social-Media-Manager plant strategisch, arbeitet multimedial und reagiert flexibel im Dialog mit der Community.“

Tolga Özbek-Hanke

Neben den Social-Media-Managern in der Unternehmenskommunikation kümmern sich bei der VGH Mitarbeiter aus der Personalabteilung, dem Kundenservice und dem Marketingbereich um Social Media. Zusätzlich werden von der VGH externe Dienstleister wie beispielweise Fotografen, Filmer und Agenturen zur Content-Aufbereitung engagiert. Gerade, wenn mehrere Kanäle gleichzeitig mit Content bespielt werden müssen, dann benötigt ein Unternehmen neben seiner Strategie auch genügend interne und externe Mitarbeiter, die die Inhalte recherchieren, konzipieren und produzieren.

Außerdem empfiehlt es sich ein Redaktionsteam zu implementieren und einen Redaktionsplan zu führen, auf den alle Beteiligten zugreifen können. Das gewährleistet eine saubere Struktur und einen zeitlich gut organisierten Ablauf der einzelnen Posts.

Planen Sie ausreichend Ressourcen für Ihren Social-Media-Auftritt ein.

 

Welche Zielgruppe über welche Kanäle erreichen?

Özbek-Hanke beschreibt eine Herausforderung der VGH, in der Sie Ihr Unternehmen vielleicht wiedererkennen: „Das Durchschnittsalter eines Versicherungsnehmers der VGH liegt jenseits der 40. Ein Alter, in dem man sich noch gerne vor Ort in einer Filiale beraten lässt und nicht den Drang hat, alles online zu regeln. Dafür ist die VGH analog über ihre VGH-Vertretungen und die Beratung in den niedersächsischen Sparkassen gut aufgestellt. Die potenziellen jungen und digital sozialisierten Kunden brauchen eine andere Ansprache. Dieser Herausforderung stellt sich die VGH seit einem Jahr durch ihren Social-Media-Auftritt.“

Du oder Sie?
Welche Ansprache sollen Unternehmen für die sozialen Medien wählen?

Die Frage, wie die Community in den sozialen Medien angesprochen werden soll, stellen sich Unternehmen immer wieder. Allgemein gilt die Faustregel: in sozialen Netzwerken wird geduzt. Aber Ausnahmen bestätigen die Regel. Also analysieren Sie genau, welche Ansprache Ihrer Zielgruppe gerecht wird.

Die Zielgruppe, die die VGH über Social Media erreichen will, liegt im Alter zwischen 18 und 39 Jahren. Aus diesem Grund wird der Benutzer geduzt. Ein Alter, in dem man

  • die ersten eigenen, wichtigen Versicherungen benötigt,
  • in den sozialen Netzwerken surft,
  • ein gut ausgebildeter, potenzielle Mitarbeiter sein kann oder
  • ein bereits bestehender Mitarbeiter sein kann, der über Neuigkeiten des Unternehmens informiert werden will.

„Social Media ist das Bindeglied zwischen der externen und der internen Kommunikation.“

Tolga Özbek-Hanke

Die VGH hat für sich festgestellt, dass Facebook die reichweitenstärkste und ertragsreichste Plattform darstellt und vernetzt daher dort auch die Inhalte der anderen von ihr bespielten Plattformen.

Generell geht die Tendenz von Unternehmen eher zu Facebook oder XING, während private Blogger auf YouTube und Instagram zu finden sind. Nachfolgend finden Sie eine Übersicht über die gängigsten sozialen Netzwerke mit ihren Schwerpunkten – finden Sie selbst heraus, wo Sie die von Ihnen definierte Zielgruppe erreichen können.

Grafik des BIW: Zuordnung der Medientypen zu den Social Media-Kanälen (www.bildungsinstitut-wirtschaft.de)
Social Media für Unternehmen: Praxisbericht der VGH - Grafik Social Media-Kanäle des BIW


Durch Content zu Fans

Bleiben wir nun beim Beispiel Facebook. Es gibt zwei Möglichkeiten, um Facebook-Fans zu generieren:

  1. pausenlos beliebige Inhalte posten, an denen die Gesellschaft ein generelles Interesse hat, welche inhaltlich aber weniger mit dem Unternehmen zu tun haben;
  2. zielgruppengerechte relevante Inhalte mit Bezug zum Unternehmen posten.

Bei der ersten Möglichkeit haben Sie hohen Traffic auf Ihrem Kanal, dennoch bleibt die Frage offen, welchen Nutzen das Unternehmen daraus zieht. Bei der zweiten Möglichkeit haben Sie weniger Traffic auf Ihrem Kanal, dafür kommt der Inhalt aber genau dort an, wo er ankommen soll.

Es ist nicht effektiv, künstlich Fans zu generieren, die sich für das Unternehmen nicht interessieren.

„Wir setzen auf organisches Wachstum und somit auf die zweite Möglichkeit. Wir veranstalten beispielsweise keine Gewinnspiele mit Themen oder Preisen, die keinen Bezug zur VGH haben, weil wir nicht künstlich Fans generieren wollen, die sich eigentlich nicht für unser Unternehmen interessieren. In erster Linie geht es um den Beziehungsaufbau, nicht um kurzzeitigen Erfolg“, so Özbek-Hanke.

Der Content soll also qualitativ so hochwertig sein, dass die VGH als vertrauensvoller, kompetenter und sympathischer Versicherungspartner wahrgenommen wird und der Kunde einen Mehrwert durch den Inhalt erhält. Das kann nur erreicht werden, wenn Content professionell aufbereitet wird.

Dieser Mehrwert besteht bei der VGH nicht darin, junge potenzielle Kunden via Facebook über verschiedene Versicherungen aufzuklären. Solche Versuche würden scheitern. Vielmehr macht die VGH auf eine interessante Art auf sich aufmerksam, die im Kopf bleibt, wie das nachfolgende Beispiel zeigt.

Die VGH ist mit dieser Strategie nicht allein. Auch die DLRG verfolgt diese Strategie – lesen Sie das vollständige Interview mit der DLRG hier.

Fallbeispiel für die gelungene Wirkung des Contents

Immer zum 01.03. eines jeden Jahres benötigen Moped-Besitzer ein neues Kennzeichen und dementsprechend eine neue Versicherung dafür. Ende Januar 2016 hat die VGH das genutzt, um Moped-Besitzer darauf aufmerksam zu machen. Das Ziel: Moped-Besitzer sollen ihre neue Versicherung bei der VGH abschließen.

Theoretisch hätte die VGH Folgendes posten können:

Beispiel Facebook-Post zur Mopedversicherung
Foto: Retusche BWH
Social Media für Unternehmen: Praxisbericht der VGH - Beispiel Facebook-Post zur Mopedversicherung


Die Wirkung ist eindeutig: Die VGH wirbt für ihre Moped-Versicherung. Wer das liest, denkt allerhöchstens daran, dass er Geld ausgeben muss und sein Hobby ein ganz schön teures Vergnügen ist. Das Bild ist langweilig und löst keine Emotionen aus. Der Post der VGH würde negativ bzw. gar nicht im Gedächtnis bleiben.

Derselbe Inhalt kann aber auch mit einer völlig anderen, effektiveren Wirkung publiziert werden. Genau das hat die VGH erfolgreich getan:

Screenshot der VGH-Facebook-Seite
Foto: Patrice Kunte
Social Media für Unternehmen: Praxisbericht der VGH - echtes Beispiel Facebook-Post zur Mopedversicherung


Die VGH erinnert daran, dass das Mopedfahren Spaß macht. Außerdem erfährt der User, dass er sein Kennzeichen ganz leicht in einer der Filialen besorgen kann und zu guter Letzt ist das Foto ein echter Hingucker, lässt den Betrachter schmunzeln und weckt damit positive Emotionen.

„Keine Selbstdarstellung betreiben, sondern nur Nutzwertiges anbieten.“

Andreas Duhme, Vincentz-Verlag, im Social-Media-Interview mit Jessica Weigel


Das will der User lesen

Die VGH hat festgestellt, dass einige Strategien und Umsetzungen besonders gut ankommen:

  • Gesichter des Unternehmens zeigen, denn User wollen mit Menschen und nicht mit Marken kommunizieren.
  • ­Identifizierungsmöglichkeiten bieten, bei denen der User sich in eine Person innerhalb des Posts hineinversetzen kann.
  • ­Mehrwertinformationen anstelle von Werbebotschaften anbieten.
  • ­Allgemein immer über Fotos und Videos emotionalisieren.
  • ­Gewinnspiele integrieren, den User somit zum Mitmachen motivieren und eine Bindung schaffen.

Große Kampagnen in kleinen Stücken promoten

Ein weiterer Punkt, mit dem man in fast jeder Branche konfrontiert wird: Wie gestalte ich den Content so spannend, dass ich erfolgreich Leute mit Themen anspreche, die sie eigentlich nicht interessieren, aber dennoch wichtig für sie sind? „Wir standen vor der gleichen Frage. In unserem Fall lautete diese: Wie bringe ich jungen Leuten die Altersvorsorge näher? Dafür haben wir uns eine dreistufige Kampagne einfallen lassen, die von September 2015 bis Dezember 2015 ausgespielt wurde.“

  1. Zukunftsvorstellungen
    Zunächst wurden Jugendliche nach ihren Lebenswünschen und Lebensvorstellungen befragt. Die Aussagen wurden in Videos festgehalten und publiziert.
  2. Lebensbilder
    „Coole Alte“ wurden in Kurzfilmen portraitiert und erzählten aus ihrem Leben und ihrer Freiheit im Alter. Wichtig: regionale Persönlichkeiten, um den Bezug der VGH zu Niedersachsen herzustellen.
  3. Gestaltungswege
    Ein interaktiver Personality-Test, ein Experteninterview mit dem Finanzvorstand und ein Animations-Clip zu Versorgungsmodellen sollten Beratungsbedarf in der Zielgruppe wecken und Gesprächsanlässe für die Vertriebspartner erzeugen.

Die komplette Kampagne lief unter dem Namen „Was heißt schon Alter?“. Die VGH hatte eigens dafür eine neue Website erstellt, auf der sich der User sehr persönlich mit dem Inhalt auseinandersetzen und mit den gezeigten Personen identifizieren konnte. Der User wurde über diese Seite vollkommen an die Hand genommen, umfassend informiert und hatte am Ende die Möglichkeit, selbst aktiv zu werden.

Kampagnenphasen auf den verschiedenen Kanälen gut durchdenken und vernetzen

Die Kampagne wurde Schritt für Schritt in den sozialen Medien verbreitet. Zunächst konnte der User sich Videos der Zukunftsvorstellungen von jungen Leuten ansehen, später wurde er auf die Lebensbilder aufmerksam gemacht und am Ende der Kampagne konnte der User Gestaltungswege in den sozialen Medien finden.

Screenshot der VGH-Facebook-Seite: Kampagnenphase Zukunftsvorstellungen
Social Media für Unternehmen: Praxisbericht der VGH - Kampagnenphase Zukunftsvorstellungen (Facebook)
Screenshot der VGH-Facebook-Seite: Kampagnenphase Lebensbilder
Social Media für Unternehmen: Praxisbericht der VGH - Kampagnenphase Lebensbilder (Facebook)
Screenshot der VGH-Facebook-Seite: Kampagnenphase Gestaltungswege
Social Media für Unternehmen: Praxisbericht der VGH - Kampagnenphase Gestaltungswege (Facebook)

 

Wichtig ist, dass der User häppchenweise gefüttert wird und nicht eine ganze Kampagne von A–Z auf dem Präsentierteller serviert bekommt. Denn durch kontinuierliches Promoten der Kampagne setzt sich der User intensiver damit auseinander, möchte wissen, wie es weitergehen wird und im Endeffekt bleibt die Kampagne länger im Gedächtnis – er entwickelt Emotionen zur Kampagne.

Mit der Renten-Kampagne hat es die VGH ohne Eigeninitiative in die wichtigsten regionalen Printmedien von Bild, HAZ und NP geschafft. Das spiegelt deutlich den Erfolg der Kampagne wider.

Screenshot der VGH-Facebook-Seite: Kampagnenwerbung
Social Media für Unternehmen: Praxisbericht der VGH - Kampagnenwerbung (Facebook)
Screenshot der VGH-Facebook-Seite: Kampagnenwerbung bei bild.de
Social Media für Unternehmen: Praxisbericht der VGH - Kampagnenwerbung bei bild.de (Facebook)


Fazit

Social Media kostet Zeit und Geld und erfordert strategische Planung wie auch eine gute interne Organisation – das sollten Sie sich vor Augen halten. Gerade die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern, die für Foto- und Videoproduktionen eingesetzt werden, ist kostenintensiv. Dafür muss das Unternehmen ein entsprechendes Budget bereitstellen und ausreichend Personalressourcen einplanen.

Der Erfolg von Social-Media-Kampagnen ist im Vorfeld nicht immer zu gewährleisten und der ökonomische Nutzen häufig schwer zu bemessen. Dennoch haben Sie durch gutes Social Media die Möglichkeit, ein gutes und persönliches Verhältnis zu Ihren Kunden zu schaffen, neue Kunden oder Mitarbeiter für sich zu gewinnen und die Wahrnehmung sowie das Image Ihres Unternehmens und der eigenen Marke zu stärken.

In jedem Fall lohnt sich ein guter Auftritt in den sozialen Netzwerken und sollte in jedem Unternehmen auf der Pflicht-Agenda stehen. Ergänzend zu diesem Praxisbericht finden Sie hier weitere Social-Media-Interviews – mit der DLRG, dem Deutschen Landwirtschaftsverlag (dlv), Vincentz Network und dem Bund-Verlag. Möchten auch Sie mal portraitiert werden?

 

Teaserbild: Patrice Kunte



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Ansprechpartner
Über den AutorNathalie Brunneke studiert Integrated Media & Communication an der Hochschule Hannover. Ihre Arbeitspraxis bekommt sie in crossmedialen Projekten bei BWH.
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Über den AutorNathalie Brunneke studiert Integrated Media & Communication an der Hochschule Hannover. Ihre Arbeitspraxis bekommt sie in crossmedialen Projekten bei BWH.
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