Response bei Printmailings erhöhen // Foto: Guilia Bertelli

Response bei Printmailings erhöhen

Wie Sie die Rücklaufquote Ihrer Briefe bei Werbeaktionen bewerten und erhöhen!

Die meisten Werbebriefe, die ich privat erhalte, schmeiße ich weg. Teilweise sogar ungeöffnet. Wie ich aus eigener Erfahrung weiß – sehr zum Ärger der Absender.

Aber hin und wieder ist doch mal ein Brief dabei, der so interessant ist, dass ich ihn gar nicht aus der Hand legen kann. Und dann passiert es auch mal, dass nachmittags der Papierkorb umgedreht werden muss, weil mir das Mailing von heute Morgen einfach nicht mehr aus dem Kopf geht. Scheint also gar nicht so wirkungslos zu sein, so ein Printmailing.

Wie jedes andere Unternehmen auch, sprechen wir in unseren wöchentlichen Vertriebssitzungen über potenzielle Wege, unseren Absatz zu steigern. Und wir sind uns einig: Von allen Werbemaßnahmen hat der gedruckte Brief eine der höchsten Conversion Rates.

Was das genau bedeutet, wie hoch die Response eines Mailings eigentlich sein muss und wie Sie diese für Ihr Unternehmen (trotz Kunden wie mir) erhöhen können, möchte ich in diesem Artikel thematisieren.

Response bei Printmailings erhöhen // Foto: Helloquence
Response bei Printmailings erhöhen // Foto: Helloquence

Conversion Rates, Responsequote, CPR und andere Begriffe

Doch beginnen wir mit ein paar Begriffen, mit denen Marketer gerne im Zusammenhang mit Direct Mailings um sich werfen:

  • Die Responsequote, oder auch Rücklaufquote, bezeichnet bei einem Mailing das Verhältnis positiver Antworten zur gesamten ausgesendeten Menge aller Sendungen.
  • Die Bestellquote hingegen setzt, wie der Name schon sagt, die aufgrund der Werbepost eingegangenen Bestellungen mit der Sendungsmenge ins Verhältnis.
  • Die Conversion Rate (auch Kaufquote) berücksichtigt im Gegensatz zur Bestellquote auch Stornierungen oder das Widerrufsrecht. Insofern ist sie, wirtschaftlich gesehen, die wichtigste Kennziffer. Sie kann auch aussagen, wie viele Neukunden durch ein Mailing gewonnen wurden.
  • Die Kosten pro Response (CPR, Costs Per Response) setzen wiederum die Kosten des Mailings mit der erwarteten, absoluten Zahl der Antworten ins Verhältnis.

Responseelemente geben dem Empfänger die Möglichkeit, mit dem Absender in Kontakt zu treten. Beispiele hierfür sind:

  • Telefonnummern
  • Faxnummern
  • Firmenadressen
  • E-Mail-Adressen
  • Antwortpostkarten
  • Antwortformulare oder -kuverts
  • Hinweise auf Landingpages
  • QR-Codes
Audi-France-Mailing mit Webkey-Responseelement als Alternative zum QR-Code mit 130.000 Empfängern. Potenzielle Responsequote: bis zu 50 %, Potenzielle Conversion Rate: bis zu 20 %.
Quelle: Hartmann/Haupt: Touch! Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing
2016, Haufe Verlag
Response bei Printmailings erhöhen - Beispiel Audi Mailing

Mit welcher Responsequote kann ich nun bei meinem Mailing rechnen?

Das lässt sich leider nicht pauschal bestimmen und ist von Mailing zu Mailing unterschiedlich. Hier jedoch ein paar Richtwerte:

  • Wollen Sie Neukunden mit gekauften Adressen ansprechen, sollten Sie mit maximal 0,5 % bis 2 % Response rechnen. Bei Postwurfsendungen können auch weit darunter liegende Werte ein echter Erfolg sein.
  • Wollen Sie Bestandskunden ein attraktives Angebot machen, können Sie von 2 % bis 10 % Response ausgehen.
  • Laden Sie hingegen Stammkunden zu einem Event ein oder werben mit einem Must-have, wie z.B. einem Reifenwechsel zum Spottpreis, kann die Responsequote auch über 10 % liegen, je nach Attraktivität des Angebots.

Doch die Mindestrückläuferquote macht die Musik

Scheinbar legen die oben genannten Werte die Messlatte, wann Ihr Mailing erfolgreich ist und wann nicht. Doch lassen Sie sich nicht täuschen! Wo für ein Unternehmen eine Responsequote von 1 % überragend gut ist, kann dieser Wert für ein anderes Unternehmen oder ein anderes Mailing eine absolute Katastrophe sein.

Damit Sie im Vornherein wissen, wie viel Response Sie erreichen müssen, sollten Sie sich die Mindestrückläuferquote (BEP, Break-Even-Point) Ihres Mailings errechnen.

„Wie viele Antworten oder Käufe müssen Sie mindestens erhalten, um mit einem erwirtschafteten Gewinn die Kosten des Mailings zu decken?“


Ein Beispiel zum besseren Verständnis: Ein Fachverlag versendet ein Mailing an 5.000 Bestandskunden und wirbt für ein Jahresabonnement einer neuen Zeitschrift, die ein bereits bestehendes Abo optimal ergänzt. Der Verlag erwirtschaftet pro abgeschlossenem Abonnement 40 € Gewinn und das Mailing kostet den Verlag 2.160 €. Er müsste 54 Neukunden gewinnen, um seine Kosten zu decken. Das entspricht einer Responsequote von 1,08 %. Geht man von den oben genannten Werten aus, ist dieses Ergebnis realistisch. Vor allem dann, wenn man annimmt, dass der potenzielle Kunde sein Zeitschriftenabo nicht nach einem Jahr direkt wieder kündigt.

Denn insbesondere Zusatznutzen wie Kundenbindung oder Markenbekanntheit sollten nicht außer Acht gelassen werden. Das heißt in Einzelfällen, dass auch Mailings versendet werden dürfen, die sich nicht sofort rechnen.

AIDA Welcome-Back-Mailing mit Miniatur-Badetuch mit 30.000 Empfängern.
Steigerung der Reisebuchungen um 30 %.
Quelle: Hartmann/Haupt: Touch! Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing
2016, Haufe Verlag
Response bei Printmailings erhöhen - AIDA Mailing

Wege, die Responsequote zu steigern

Nun aber zu dem Thema, das uns alle am meisten interessiert: Wie kann ich meine Responsequote steigern? Dazu gibt es natürlich keine Universallösung, hier aber einige Möglichkeiten:

  • Achten Sie auf hochwertige Adressen. Alte Kundendaten und falsche Ansprechpartner kosten teilweise mehr, als die Adressdatei im Vornherein zu bereinigen.
  • Geben Sie Ihren Kunden eine klare Handlungsaufforderung: „Rufen Sie uns an!“, „Scannen Sie den QR-Code und nehmen Sie am Gewinnspiel teil!“
  • Verwenden Sie eine effiziente Personalisierung. Je nach Alter, Geschlecht oder Interessen erhalten Ihre Kunden unterschiedliche Angebote, Texte oder Bildwelten. Dies erfordert zwar eine gut gepflegte Kundendatenbank, ein fähiges CRM-System (Customer-Relationship-Management) und einen kompetenten Lettershopdienstleister, aber es lohnt sich!
  • Passen Sie die Responseelemente an die Empfänger, also die Zielgruppe, an. Adressieren Sie eine junge Zielgruppe? Her mit QR-Code und mobiloptimierter Landingpage! Bei den älteren Generationen sollte es dann doch die Antwortkarte oder das Faxformular sein.
  • Telefonieren Sie Ihr Mailing, wenn möglich, nach! Das erhöht zwar streng genommen nicht die Responsequote, sehr wohl aber die Conversion Rate. Außerdem haben Sie einen Aufhänger, um mit Ihren Kunden über das beworbene Produkt zu sprechen und konstruktive Kritik einzufordern. Dies kann je nach Auflage des Mailings auch stichprobenartig erfolgen.
  • Verringern Sie den Aufwand, den der Empfänger hat, um auf Ihr Mailing zu reagieren. Füllen Sie Formulare schon mit den Ihnen bekannten Daten aus. Mit jeder Sekunde, die Ihr Kunde sich länger mit dem Antworten beschäftigen muss, sinkt seine Lust dazu. Am besten nur noch ein Kreuz setzen und abschicken. Und selbst dafür sollten Sie schon Antwortmöglichkeiten vorgeben. Auch Online-Formulare lassen sich mit einem personalisierten QR-Code bereits von Ihnen im Vornherein ausfüllen.

„Mit jeder Sekunde, die Ihr Kunde sich länger mit dem Antworten beschäftigen muss, sinkt seine Lust dazu“

 

  • Locken Sie mit attraktiven Angeboten, Gutscheinen oder Werbegeschenken! Wie viele Fernsehzeitschriften-Abonnements wurden ausschließlich wegen des Radioweckers, Smartphones oder der Sportuhr verkauft?
  • Unterschreiben Sie persönlich, sofern es die Auflage und der Produktionsworkflow zulässt. Besonders bei kleinen Auflagen an Entscheider ist das sehr wichtig.
  • Übernehmen Sie das Rückporto für die Antwortkarte. Das ist zwar schwierig zu kalkulieren, aber schließlich wollen Sie etwas von dem Empfänger und nicht umgekehrt.
  • Überzeugen Sie mit der Optik des Mailings. Das heißt nicht, dass es unbedingt bunt sein oder eine außergewöhnliche Form haben muss. Manchmal ist weniger mehr und Ihr Angebot wirkt exklusiv und seriös.
  • Selfmailer sind zwar auffälliger als der gewöhnliche Briefumschlag, jedoch ist dem Empfänger sofort klar, dass es sich um Werbung handelt und nicht um eine Rechnung. Sollten Sie sich dennoch dafür entscheiden, müssen Sie Ihren Kunden mit einem verlockenden Angebot zum Öffnen anregen.
  • Wählen Sie den richtigen Zeitpunkt für Ihr Mailing. Während der Sommerferien oder vor Weihnachten sind Unternehmenskunden schwer zu erreichen. Auch die Aktivitäten Ihrer Konkurrenz können Sie bezüglich des Zeitpunkts im Auge behalten.
  • Verlangen Sie keine Unterschrift vom Empfänger! Das verringert aufgrund der scheinbaren Verbindlichkeit massiv die Responsequote.
Abhör-Mailing zur Workflow-Beratung bei Fachverlagen mit 150 Empfängern. 10 % Responsequote.
Quelle: BWH GmbH
Response bei Printmailings erhöhen - BWH-Workflow-Mailing

Abschließend, und neben den bereits genannten Punkte, gibt es nur eine wichtige Sache zu beachten: Stechen Sie aus der Masse hervor. Neben attraktiven Angeboten werden insbesondere kreative Ideen mit hohen Responsequoten und Conversion Rates belohnt!



Was meinen Sie zu diesem Thema?


Ihre Meinung ist uns wichtig! *
*
*
*

* Pflichtangaben; Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.

Keine Kommentare
Ansprechpartner
Über den AutorJan Stille ist gelernter Mediengestalter Digital und Print und ein echtes Allroundtalent bei BWH – vom Verkauf, über Personalisierung im Digitaldruck bis zum Versand kennt er sich bestens aus.
Ansprechpartner
Über den AutorJan Stille ist gelernter Mediengestalter Digital und Print und ein echtes Allroundtalent bei BWH – vom Verkauf, über Personalisierung im Digitaldruck bis zum Versand kennt er sich bestens aus.
Seite teilen
  • Facebook
  • Google+
  • Twitter
  • XING
Seite teilen
  • Facebook
  • Google+
  • Twitter
  • XING
Seite teilen
  • Facebook
  • Google+
  • Twitter
  • XING
Newsletter
Bleiben Sie immer auf dem aktuellen Stand mit unserem Newsletter
Jetzt anmelden
Der schnelle Weg zum Ziel
Sprechen Sie mit uns über Ihre Ziele, Wünsche, Ideen.

t  0511 94670-0
f  0511 94670-16
m  indgxfo@lzbw-h.de6emo
Kontakt