Empirie, Neuromarketing und Milieus – ein erfolgreiches Praxisbeispiel des Frechverlags

Der Weg zum häkelndem Punk – Marktforschung und Neuromarketing [Teil 2 - Interview]

Empirie, Neuromarketing und die Sinus-Milieus – ein erfolgreiches Praxisbeispiel.

Wie ein erfolgreiches Zusammenwirken von Empirie, Neuromarketing und Sinus-Milieus in der Praxis funktionieren kann, zeigt die Vermarktungsstrategie von Kreativbüchern des Stuttgarter Frechverlags, die unter dem Markennamen „Topp“ in jeder Buchhandlung zu finden sind. Das Gespräch mit Geschäftsführer Michael Zirn und Programm- und Marketingleiter Dr. Bernhard Auge erlaubt uns einen Blick hinter die Kulissen des marktführenden Verlags für Kreativbücher im Bereich Malen und Zeichnen.

Geschäftsführer Michael Zirn
Frechverlag - Geschäftsführer Michael Zirn
Marketingleiter Dr. Bernhard Auge
Frechverlag - Programm- und Marketingleiter Dr. Bernhard Auge

MK: Seit wann und in welcher Form fließen neurowissenschaftliche Erkenntnisse in Ihr Marketing ein?
Dr. Bernhard Auge: Die ersten Workshops haben wir mit einem externen Berater im Jahre 2007 durchgeführt. Davor haben wir normale Kundenumfragen gemacht. Wie alt sind unsere Kunden? Was für ein Durchschnittseinkommen haben sie? Wir haben damals ganz diffus von der Brigitte-Leserin gesprochen, ohne zu wissen, wer das so genau ist. Eigentlich haben wir uns wenig Gedanken über unsere Zielgruppe gemacht. Durch den Berater haben wir uns dann zunächst mit Sinus-Milieus beschäftigt, bevor wir schließlich auf die Limbic® Map und das Thema neuronales Marketing gekommen sind. Zunächst haben wir uns selber auf der Limbic® Map positioniert und waren etwas erschrocken. Unsere Bastelbücher waren rechts unten auf der Karte, also im Bereich Qualität, Sicherheit, Verlässlichkeit, Sauberkeit, Ordentlichkeit. Ein Umfeld, das nicht sonderlich attraktiv in der Außenwirkung ist. Die Botschaften gingen so in die Richtung: „Du schaffst das garantiert, die beiliegenden Perlen sind genauestens gezählt und das Produkt geprüft.“

„Zunächst haben wir uns selber auf der Limbic® Map positioniert und waren etwas erschrocken.“

Programm- und Marketingleiter Dr. Bernhard Auge

Der Frechverlag in Stuttgart
Der Frechverlag in Stuttgart

Also haben wir versucht mit unseren Produkten auf der Karte in die Bereiche Vertrauen, Herzlichkeit, Familie, Harmonie usw. zu shiften. In Workshops haben wir überlegt, was wir tun müssen, damit unsere Produkte diesen Anspruch auch wirklich einlösen. Das heißt ja nicht, dass wir zum Beispiel unsere Materiallisten (z.B. Beipackzettel mit Anzahl mitgelieferter Perlen) weglassen, aber wir überprüfen jetzt bewusster, ob das Foto und das Wording wirklich Herzlichkeit ausstrahlen oder besondere Storys erzählen. Ist das Layout abwechslungsreich und wirkt es gesellig? Wir fragen uns auch: Wie ist der haptische Eindruck des Produktes und passt die Sonderausstattung zum gewünschten Milieu?


MK: Sind empirische Messmethoden durch den neuronalen Ansatz abgelöst worden?
Michael Zirn:
Nein, abgelöst kann man so nicht sagen. Wir haben nach wie vor auch noch die Empirie dabei, wir messen und machen Befragungen. Aber die neuronale Betrachtungsweise auf die Produkte fließt als Grundlage für die Produktgestaltung im Hintergrund mit ein. Also als grundlegende Geschichte, die im Hintergrund permanent mitläuft.

MK: Davon ausgehend, dass man mit gezielten Impulsen unterschiedliche Käufertypen antriggern kann: Ist es Ihr Ziel, alle Produkte in einem Milieu zu platzieren oder werden auch gleiche Kreativthemen in unterschiedlichen Milieus inszeniert?
Dr. Bernhard Auge: Von beidem etwas. Das ist auch der Grund, warum wir den Limbic-Map-Ansatz damals mit dem Sinus-Ansatz kombiniert haben. Wir haben uns Modelle unserer Kunden gemacht und gemerkt, dass wir insgesamt sehr stark auf der linken Seite der bürgerlichen Mitte, also im Grenzgebiet zum traditionell-konservativen Milieu mit unserem Programm verortet waren. Diese Ecke ist auch ok und man kann dort auch Geld verdienen, aber es ist nicht unbedingt das Milieu, das positiv ausstrahlt und von dem man sagt, da möchte man mitmachen, das sind junge Leute und somit Zukunft. Wir mussten also richtig was tun, um den Umzug in die bürgerliche Mitte mit leichter Tendenz in den rechten Bereich zu schaffen. Einzelne Produkte machen wir durchaus mehrmals für verschiedene Milieus. Zum Beispiel gibt es Strickbücher für unterschiedliche Milieus.
Michael Zirn: Das Paradebeispiel sind unsere gehäkelten Weihnachtskugeln. Die haben wir zur selben Zeit auf ganz unterschiedliche Arten gespielt. Eine ist diese ganz klassische Sicherheitsvariante, bei der es darum geht, dass am Ende alles richtig passt. Bei der anderen Variante häkeln zwei coole Norweger Weihnachtskugeln. Ein vollkommen unterschiedlicher Ansatz, stimuliert auf ganz andere Weise und bedient eine andere Werte-Gruppe. Dadurch gibt es bei uns die Möglichkeit, ein Thema x-fach zu spielen.
Dr. Bernhard Auge: Trotzdem agieren wir mit der Marke „Topp“ von einer immer gleichen Wertebasis. Erklären kann man das mit unseren Osterhasen.

MK: Osterhasen? Ist das ein bestimmtes Produkt von Ihnen?
Dr. Bernhard Auge: Es sind Osterhasen-Motive in vielen unserer Produkte gemeint. Zum Basteln aus Papier, zum Anmalen in Malbüchern, aber eben immer nette Familien-Osterhasen, ohne hinterhältige Ironie. Ein Osterhase, der in der Werteheimat Familie, Harmonie und Vertrauen positioniert ist. Er darf gerne mal einen Sprung in ein anderes Werte-Milieu machen, aber abends muss er wieder zu uns zurückkommen. Schauen wir uns auf der Limbic® Map den Bereich Ehre, Stolz und Ruhm an. Warum Stolz, Ehre und Ruhm beim Thema basteln? Wir haben festgestellt, dass Teile unserer Zielgruppe es toll finden, etwas zu können, was andere nicht so gut können. „Elsbeth, so wie du die Topflappen häkelst, so kannst nur du das!“ Diese Werte versuchen wir zu fördern, indem wir dazu aufrufen: „Werde Experte in deinem Bereich, mache es besser als die anderen und sei damit schließlich vielleicht auch erfolgreicher, weil sich die von dir gebastelten Strohsterne am Ende besser auf dem Weihnachtsbasar verkaufen!“ Für uns ein zusätzliche Stimulus-Option um unsere Wertebasis anzureichern.

„Eigentlich hat uns diese Betrachtungsweise damals die Augen für den Markt geöffnet.“

Geschäftsführer Michael Zirn

MK: Wie hat der neuronale Ansatz Abläufe im Unternehmen, z.B. in der Planungsphase, verändert?
Michael Zirn:
Wir haben uns diese Erkenntnisse einst in Workshops erarbeitet, also in Kreisen von zehn bis zwölf Personen. Dieses Wissen haben wir anschließend im gesamten Unternehmen weitergegeben, sodass bei uns jeder Mitarbeiter diese Sinus-Matrix im Hinterkopf bereithält. Bei uns kann man ganz einfach mit jedem Mitarbeiter über „rechts“ oder „links“ sprechen und jeder weiß dann, was damit gemeint ist. Auch im Gespräch mit Kooperationspartnern oder Redaktionen ist es ein neues Verständigungstool. Wenn wir einem Verlagshaus sagen, "unsere Zielgruppe ist hier" und die dann wissen, wo ihre Magazine positioniert sind, dann finden sich natürlich auch schneller Kooperationspartnerschaften. Eigentlich hat uns diese Betrachtungsweise damals die Augen für den Markt geöffnet.

MK: Was hat die neue Betrachtungsweise für den wirtschaftlichen Erfolg gebracht?
Michael Zirn:
2007 haben wir begonnen uns damit zu beschäftigen und so um 2009/10 herum begann dann dieser gesellschaftliche Trend des Selbermachens. Der Ursprung und das Verständnis dieser Entwicklung liegen in den gleichen Ansätzen verborgen. Uns hat es ungeheuer geholfen, dass wir bereits zwei bis drei Jahre vorher angefangen hatten, uns mit dem Thema zu beschäftigen und unsere Produkte daraufhin auszurichten. Dadurch konnten wir diesen Trend mit unseren Büchern optimal unterstützen.

BWH im Interview beim Frechverlag in Stuttgart
BWH im Interview beim Frechverlag in Stuttgart

MK: Auch bei der Selbstorientierung hat Ihnen also die bewusste Verortung sehr geholfen.
Michael Zirn:
Wir differenzieren auch unsere Mitbewerber mit diesem Tool und wissen genau, wo wer mit seinem Produkt steht. Das hilft uns gegenüber dem Wettbewerb, uns immer wieder neu zu positionieren. Gott sei Dank spricht inzwischen sogar der Handel diese Sprache, sodass man argumentieren kann, warum wir und nicht der Wettbewerber an eine bestimmte Stelle muss. Oder sogar beide so positioniert werden können, dass sie sich nicht wehtun.

MK: Welche Potenziale sehen Sie für das Neuromarketing mit Blick auf die Zukunft?
Dr. Bernhard Auge:
Neuromarketing ist ein hervorragendes Tool. Es ersetzt aber nicht die gute Idee. Man kann ein super sauber positioniertes Produkt entwickeln, mit polysensualem Branding, Fotos und einfach alles klasse gemacht haben, aber wenn es keine gute Idee hat? Die gute Idee ist und bleibt die Basis des Erfolgs eines Produktes. Das eine ist die geschärfte Säge oder die Marken-Bohrmaschine, aber es bleibt nicht der Kern des Produktes.

„Die gute Idee ist und bleibt die Basis des Erfolgs eines Produkts.“

Programm- und Marketingleiter Dr. Bernhard Auge

MK: Welchen Trend bei Kreativbüchern möchten Sie abschließend unseren Lesern empfehlen?
Michael Zirn:
Ausmalbücher für Erwachsene. Ein gigantischer Trend, der in benachbarten europäischen Ländern schon hervorragend funktioniert. England und Frankreich haben schon Millionen dieser Bücher verkauft. Man hat es im Marketing geschafft, dieses Thema in dem im Trend liegenden Selbstfindungs- und Achtsamkeitsgedanken zu positionieren. Die Bücher heißen bei uns ZENCOLOR und wir haben zu dem Thema schon diverse Arbeits- und Anleitungsbücher im Angebot.

Dieses Interview führte Matthias Könneke mit dem Frechverlag im Mai 2015.
Fotos: Jessica Weigel, Frechverlag im Mai 2015


Im ersten Teil Marktforschung und Neuromarketing wird die emotionale Beziehung zwischen Produkt und Käuferanhand der Sinus-Milieus und Limbic® Map thematisiert.



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Über den AutorMatthias Könneke ist ehemaliger BWHler sowie Druck-, Vertriebs- und Marketingprofi. Und gern gesehener Gastautor und Ansprechpartner.
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