Kaufen ohne Sinn und Verstand? – Marktforschung und Neuromarketing

Kaufen ohne Sinn und Verstand? – Marktforschung und Neuromarketing [Teil 1]

Die emotionale Beziehung zwischen Produkt und Käufer

Die emotionale Beziehung zwischen Produkt und Käufer

Was viele Philosophen wie Schopenhauer, Hume und Nietzsche schon zur Rolle der Emotion ahnten, aber nicht beweisen konnten, hat sich in den letzten 20 Jahren neurowissenschaftlicher Forschung bestätigt: Jeder von uns ist stärker von den eigenen Emotionen gesteuert, als vielleicht dem einen oder anderen lieb ist und als noch vor wenigen Jahren angenommen wurde.

Hat man bisher Zielgruppen ausschließlich auf Datenbasis der Sozialforschung in Sinus-Milieus dargestellt, steht mit den Limbic Types ein weiteres auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen basierendes Verfahren im Marketing zur Verfügung.

In diesem Artikel sprechen wir über die geheime Anziehungskraft unserer Lieblingsprodukte, stellen die Limbic® Map mit den Emotionstypen vor und sehen uns im Vergleich auch die Sinus-Milieus an.

Entweder positiv stimulieren oder negative Emotionen reduzieren

Die Methoden Elektroenzephalografie (kurz EEG) und die funktionelle Magnetresonanztomografie (kurz fMRT) visualisieren Hirnaktivitäten und machen sichtbar, was beim Kaufen im Kopf passiert.

Emotionen geben den Dingen, mit denen wir konfrontiert werden, unbewusst einen Wert und damit eine Bedeutung. Die Gründe dafür sind sehr rational. Dieses emotionale Bewertungssystem schützt uns vor dem Tod, aber sorgt auch für die Verbreitung vieler Nachkommen.

Die Aufgabenteilung im Gehirn zwischen Unterbewusstsein und bewusster Handlungsebene spart Energie und verkürzt Entscheidungsprozesse. Einflüsse können effizient mit evolutionstechnischen und eigenen Erfahrungen unterbewusst abgeglichen und bewertet werden, bevor das Bewusstsein sich damit befassen muss. Ähnlich eines guten Chef-Sekretärs, der weiß, wie mit welchen Informationen umzugehen ist, und der es versteht, Wichtiges von Unwichtigem für seine Chefin zu filtern.

Wenn im Bewusstsein nur Botschaften ankommen, die bereits gecheckt und mithilfe des Emotionssystems bewertet worden sind, ist es für das Marketing von besonderem Interesse zu wissen, mit welcher Art emotionaler Festplatte man es auf der Kundenseite zu tun hat.

Je nach Emotionstyp lösen Schlüsselreize eine unterbewusste positive Stimulierung oder die Reduzierung von negativen Emotionen aus. Unser Gehirn strebt aus nachvollziehbaren Gründen der Selbsterhaltung nach maximaler positiver Stimulierung. 

Die Limbic® Map und die Emotionstypen

Hans-Georg Häusel, Gründer der Gruppe Nymphenburg und Mitveranstalter des größten europäischen Neuromarketing-Kongresses, definiert in seinem Buch „Emotional Boosting“ sieben Emotionstypen auf der sogenannten Limbic® Map (siehe Abbildung).

Diesen Emotionstypen werden bestimmte Werte und Handlungen zugeschrieben. So können Marketer genaue Zieltypen auswählen und den gesamten Auftritt eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Marke darauf zuschneiden.

Quelle: Gruppe Nymphenburg
Limbic® Map: Die Welt der Emotionen und Werte auf einen Blick

Im B2C-Markt unterscheidet die Limbic® Map auf Basis unterschiedlicher emotionaler Wertesysteme den Abenteurer, den Hedonisten, Performer und Traditionalisten. Mein Produkt soll dem jeweiligen Typen so begegnen, dass sein Unterbewusstsein sich positiv angesprochen fühlt und/oder negative Emotionen reduziert werden. Salopp ausgedrückt: Wenn Kunde und Produkt unterbewusst auf der gleichen Frequenz funken, steigt die Kaufwahrscheinlichkeit. Für das B2B-Marketing beschreibt Häusel vier Emotionstypen: die Innovativen, die Performer, die Bewahrer und die Bequemen.

B2C-Typen
Limbic Map B2C-Typen
B2B-Typen
Limbic Map B2B-Typen

Die geheime Anziehungskraft unserer Lieblingsprodukte

Ein zugegeben stark simplifiziertes B2C-Praxisbeispiel: Angenommen ein Deodorant der Marke „9+5“ sendet durch den Slogan, das Produktdesign, die Farb- und Bildwelten die Botschaften „sparsam“, „ordentlich“ und „sicher“. Dieses Deo wird für den Einkaufsleiter eines mittelständischen Unternehmens, Familienvater, Doppelhaus-Bewohner und VW-Jahreswagen-Besitzer vermutlich als ein interessantes Produkt wahrgenommen (auf der Limbic® Map unten rechts). Aber nicht für seinen Kollegen, den Finanzcontroller, Ironman-Sieger und Fahrer eines bayrischen Mittelklassemodells (auf der Limbic® Map oben rechts). Dieser greift lieber zur tiefschwarzen Power-Deo-Dose, die eine nie dagewesene Geruchsperfektion durch die neue 3Mach-Megaformel verspricht.

Wenn Kunde und Produkt unterbewusst auf der gleichen Frequenz funken, steigt die Kaufwahrscheinlichkeit.

Im Vergleich: die Sinus-Milieus

Eine bereits seit den 80er-Jahren etablierte Methode der Zielgruppen-Kategorisierung bieten die von dem Sozialforschungsunternehmen Sinus Sociovision entwickelten Sinus-Milieus.

Käufergruppen werden auf Basis soziodemografischer Daten (Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen), aber auch geografischer und variabler Daten, die aus dem Verhalten innerhalb der unterschiedlichen Lebenswelten stammen, in eine von aktuell zehn Gruppen eingeteilt. Gruppen wie z.B. „Konservativ Etablierte“, „Bürgerliche Mitte“ oder „Prekäre“ werden jeweils zwischen den Beziehungsachsen Soziale Lage (Unterschicht – Oberschicht) und Grundorientierung (Tradition, Modernisierung, Individualisierung, Neuorientierung) platziert (siehe Abbildung).

Quelle: Sinus Milieus Deutschland
Sinus Milieus Deutschland

Unser Power-Deo-Käufer verortet sich im Milieu der „Performer“. Ein Typ, der wie folgt charakterisiert wird: „Die multi‐optionale, effizienzorientierte Leistungselite: global‐ökonomisches Denken; Konsum‐ und Stil‐Avantgarde; hohe IT‐ und Multimedia‐Kompetenz.“

Unser ordnungsliebender „9+5“-Deo-Käufer ist ein typischer Vertreter der „Bürgerlichen Mitte“. Die Beschreibung für diesen Typ: „Der leistungs‐ und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream: generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen.“

Im zweiten Teil Marktforschung und Neuromarketing erklärt uns die Geschäftsleitung des Frechverlags aus Stuttgart, wie bei ihnen mit neurowissenschaftlichen Erkenntnissen in der Vermarktungspraxis umgegangen wird.



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Über den AutorMatthias Könneke ist ehemaliger BWHler sowie Druck-, Vertriebs- und Marketingprofi. Und gern gesehener Gastautor und Ansprechpartner.
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