Über die Sensorik zur Kaufentscheidung: Marketing-Kampagnen für alle Sinne entwickeln

Sensorisches Marketing: Tasten, riechen, hören, sehen, schmecken

Über die Sensorik zur Kaufentscheidung: Marketing-Kampagnen für alle Sinne entwickeln

Im Artikel wird beschrieben, welche besondere Rolle sensorisches Marketing bei der Orchestrierung einer Kampagne spielen kann, um Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen. Auch für den Verkauf von Dienstleistungen und Nonfood-Produkten spielen neben sachlichen Faktoren (explizite Ziele) maßgeblich emotionale Signale (implizite Ziele) Hauptrollen, die durch sensorisches Marketing gefördert werden können.

Multisensorisches Marketing – alles andere als neu

Neu ist, dass man heute mehr darüber weiß, warum und wie man Produkte, Marken und Leistungen so inszenieren kann, dass diese im Unterbewusstsein eine gewünschte Handlung auslösen.

Die Manipulation der Sinne an sich ist keine neue Kunst.


Wenn auf dem Wochenmarkt Bonbonstände nach frischem Karamell duften, obwohl die Ware aromageschützt eingeschweißt ist, dann sind Profis für sensorisches Marketing am Werk: Marktstandbetreiber. In die Hand nehmen, fühlen, riechen, probieren und die Frische der Produkte in authentischer  Atmosphäre erleben. Das begeisterte die Marktbesucher gestern und heute und beflügelt unstrittig den Abverkauf der Ware.

Unser Unterbewusstsein stellt alle Ampeln auf Grün, auch wenn die Ware in Wirklichkeit vom gleichen Großmarkt kommt wie die Ware im nahe gelegenen Supermarkt. Probiert, verführt. Karamellduft ist am Bonbonstand ein funktionierender Kaufimpulsverstärker, egal, ob natürlich oder künstlich erzeugt.

Die systematische Stimulierung unserer 5 Sinne

Seit Jahrtausenden bespielen Organisationen, Religionsgemeinschaften, Gruppen und Nationen auf allen Sinneskanälen Menschen, um Werte, Regeln und Identitätszugehörigkeit tief im Bewusstsein zu verankern. Alle 5 Sinne werden dabei systematisch und ritualisiert stimuliert. Es beginnt bei

  • dem Absingen „eigener“ identifikationsfördernder Lieder (Hören),
  • dem Tragen von besonderer Kleidung und Accessoires (Sehen und Tasten),
  • kulinarischen Ritualen wie z.B. dem Abendmahl oder dem Fasten (Schmecken)
  • und dem Einsatz von besonderen Gerüchen wie z.B. dem Weihrauch in der katholischen Kirche (Riechen)

Offenbar benötigen alle Gruppen von Gleichgesinnten einen Werkzeugkasten voller Stimulanzen, um die Wertegemeinschaft zusammenzuhalten und fest zu binden. Ob Fußballfans, Parteien, Sekten, Nationen, Religionsgemeinschaften oder Schlagerfanclubs – nur über die verbal vermittelte Sachebene scheint sich kein echtes Zugehörigkeitsgefühl auf Dauer etablieren zu lassen. Denken Sie gerade daran, was sich davon auf Ihre Markenwelt zur Kundenbindung übertragen lässt?

Die Haptik als stärkster Zufriedenheitsfaktor beim sensorischen Marketing.
Aus "Touch! Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing", Olaf Hartmann, Sebastian Haupt
Grafik Multisensorisches Marketing: Haptik als stärkster Zufriedenheitsfaktor

Das Zeitalter der Vernunft und die Meinung, dass Kaufentscheidungen rational getroffen werden

Das Zeitalter der Aufklärung geht mit der Entdeckung des Bewusstseins einher. Erkenntnisse waren jetzt keine Glaubensfrage mehr, sondern die Konsequenz aus dem Sammeln und Auswerten von beweisbaren Fakten. Rationale Faktoren gewannen an Bedeutung und es verfestigte sich die Ansicht, dass wir sehr viele Entscheidungen des täglichen Lebens bewusst ausführen, indem wir Pro- und Contra-Argumente vernünftig abwägen und schließlich eine wohlüberlegte (Kauf-)Entscheidung treffen. Das war lange Zeit der Status quo, obwohl damit viele Phänomene des tatsächlichen Kaufverhaltens nicht zu erklären gewesen sind.

Wenn sich beispielsweise Wasser für 0,12 € pro Liter (Leitungswasser), aber auch für 90,00 € (Bling H2O, mit Svarowski-Kristallen veredelte Flaschen) verkauft, dann ist das nicht allein durch die Existenz einer Sachebene (explizites Ziel: Durst löschen) zu erklären.

Paradigmenwechsel im Marketing. Das neue Credo lautet: Explizit verkaufen ist out, implizit kaufen lassen ist in.

Aus: "touch!", Olaf Hartmann / Sebastian Haupt, Haufe Verlag


Implizite Ziele des Unterbewusstseins definieren die Art und Weise, wie die expliziten Ziele befriedigt werden. Nach Schätzungen von Wissenschaftlern werden bis zu 95% unserer Entscheidungen vom Unterbewusstsein getroffen. Das Unterbewusstsein handelt und gibt dem Verstand Argumente zur Rechtfertigung des Kaufs. Im Artikel Kaufen ohne Sinn und Verstand? – Marktforschung und Neuromarketing [Teil 1] sind diese Prozesse der Kaufentscheidung und die wissenschaftlichen Erkenntnisse detailliert beschrieben.

Erfolgreiche Wege, die werbliche Reizüberflutung zu umspielen

Um sich bis zum Unterbewusstsein des Käufers bei der Flut von Sinneseindrücken durchzusetzen, wirken ergänzende sensorische Effekte wie ein Turbo-Booster auf unsere Erinnerung. Es reicht der Klang einer Melodie, das Einatmen eines Duftes oder das Fühlen und Bearbeiten einer Oberfläche, um die damit verbundenen Emotionen und Handlungsmuster im Unterbewusstsein in Erinnerung zu rufen und dadurch Bedürfnisse zu wecken.

Wenn Sie es schaffen, Ihre Botschaft, Marke oder Dienstleistung mit den Händen begreifbar, mit der Nase wahrnehmbar oder durch den Spieltrieb erlebbar zu machen, werden sich ihre Responsequoten deutlich erhöhen.

 

 

Foto: pexels.com
Über die Sensorik zur Kaufentscheidung: Marketing-Kampagnen für alle Sinne entwickeln

Insbesondere die Haptik ist im Marketing ein unterschätztes Instrument mit großem Potenzial. Das Foto eines Badetuchs mit Logo des Reiseveranstalters auf der Werbebroschüre weckt nur dann Erinnerungen an den letzten Griechenland-Urlaub, wenn die herkömmlich inszenierte Botschaft im Chaos der alltäglichen Reizüberflutung überhaupt wahrgenommen wird.

Stellen Sie sich vor, im Folder wäre ein Stück echtes Handtuch eingelegt, gepaart mit dem Duft von Sonnencreme. Der Empfänger beschäftigt sich länger mit dem Folder, er bleibt stärker in Erinnerung und die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde dem individuellen Angebot (z.B. 20% Rabatt, wenn Sie bis zum … buchen) Folge leistet, ist um ein Vielfaches höher (weiterlesen im Artikel "Response bei Printmailings erhöhen").

Zusätzlich kommuniziert man Wertschätzung, Qualität und profitiert vom „Weitererzählen“ des Kunden, denn so eine Werbebroschüre bekommt man nicht alle Tage in die Finger und das spricht sich rum.

In der aktuellen acquisa-Ausgabe beschreibt Buchautor und Unternehmer Olaf Hartmann, wie das Unternehmen Aida Cruises mit einem Welcome-Back-Mailing die Reisebuchungen von Bestandskunden mit einem oben beschriebenen „Handtuch-Mailing“ mit Sonnencreme-Duft um 30% gesteigert hat.

Das sinnliche Codieren von Beratungs- und Dienstleistungen im B2B-Bereich

Auch im B2B Marketing erinnert man sich z.B. an einen Unternehmensberater eher, wenn dieser es verstanden hat, sein Angebot oder den Kundennutzen spielerisch und haptisch erlebbar zu machen. Relevante Beratungsfragen als Memory-Spiel, Würfel oder als Geschicklichkeitsspiel inszeniert, bleiben eher in Erinnerung als der 0815-Präsentationsfolder.

Vertriebsstrategie-Berater und BWH-Gastautor Michael Sturhan, Primesales (weiterlesen Artikel: Marketing und Vertrieb) setzt auf haptische Botschafter, u.a. einen Fragen-Würfel, ein Kartenset, aber auch auf den Versand von Brillenputztüchern, um seiner Klientel wieder „den richtigen Durchblick“ zu ermöglichen.

Oder im Maschinenbau: Die kleinen Druckmaschinen-Modelle der Firma Heidelberg sind in der Druckbranche begehrte Objekte in den Chefetagen der Druckereien. Die Miniaturen sind inzwischen begehrte Sammelobjekte und untermauern spielerisch den Markenwert und die emotionale Bedeutung des Branchenführers.

Druckmaschinen-Modell der Firma Heidelberg in der BWH-Chefetage
Foto: BWH
Über die Sensorik zur Kaufentscheidung: Druckmaschinen-Modell der Firma Heidelberg

Was genau durch die Stimulation der einzelnen Sinne mit uns passiert und wie wir uns diese Effekte für die Außenwerbung, Printwerbung, auf Events und in der Radio- und Fernsehwerbung in der Praxis zunutze machen können, haben Olaf Hartmann und Sebastian Haupt in ihrem Buch „Touch!“ ausführlich untersucht und beschrieben.

Fazit: Wenn Ihre Werbung Aufmerksamkeit, Erinnerung, Vertrauen, Wertschätzung und am Ende eine Handlung auslösen soll, dann codieren Sie Ihre Informationen in entsprechende Sinnesreize. Wenn alle Instrumente Ihres Kampagnen-Orchesters richtig gestimmt sind, spielt Ihre Kampagne den Wettbewerb gefühlvoll von der Bühne und Ihr Kunde klatscht begeistert Applaus.

 

Literaturtipps zum Thema:

  • Viele Kampagnenbeispiele und Praxistipps zum Haptik-Effekt
    Touch! Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing, Olaf Hartmann, Sebastian Haupt, ISBN: 978-3-648-05509-0, 1. Auflage, 2014, 324 Seiten, erschienen im Haufe Verlag
  • Grundlagen zum Thema emotionales Verkaufen
    Emotional Boosting – Die hohe Kunst der Kaufverführung, Hans-Georg Häusel, 2. Auflage, 2012, erschienen im Haufe Verlag

 

 



Was meinen Sie zu diesem Thema?


Ihre Meinung ist uns wichtig! *
*
*
*

* Pflichtangaben; Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.

Keine Kommentare
Ansprechpartner
Über den AutorMatthias Könneke ist ehemaliger BWHler sowie Druck-, Vertriebs- und Marketingprofi. Und gern gesehener Gastautor und Ansprechpartner.
Ansprechpartner
Über den AutorMatthias Könneke ist ehemaliger BWHler sowie Druck-, Vertriebs- und Marketingprofi. Und gern gesehener Gastautor und Ansprechpartner.
Seite teilen
  • Facebook
  • Google+
  • Twitter
  • XING
Seite teilen
  • Facebook
  • Google+
  • Twitter
  • XING
Seite teilen
  • Facebook
  • Google+
  • Twitter
  • XING
Newsletter
Bleiben Sie immer auf dem aktuellen Stand mit unserem Newsletter
Jetzt anmelden
Der schnelle Weg zum Ziel
Sprechen Sie mit uns über Ihre Ziele, Wünsche, Ideen.

t  0511 94670-0
f  0511 94670-16
m  info@bw5pli-h.de
Kontakt
Bleiben Sie mit uns über Fachthemen über Druck & Digital Publishing auf dem Laufenden!
Hinweis: Wir verwenden Ihre E-Mail-Adresse ausschließlich für den Versand des BWH-Newsletters.