Tipps für Self-made-Marketing in KMU // Foto: Dietmar Becker

Tipps für Self-made-Marketing in mittelständischen Unternehmen

Was Sie bei eigenen Marketingideen und Projektplanungen nicht vergessen sollten

Für jedes Projekt eine Agentur beauftragen? Die können das sowieso viel besser?

Richtig! Größere Konzepte, wie z.B. eine komplette Unternehmensdarstellung, sollte man lieber von Agenturen machen lassen. Aber Hand aufs Herz – kleinere Projektkonzeptionen schreiben Sie doch bereits selbst. Und das mit Recht!

Dieser Artikel soll Ihnen ein paar Tipps geben, die Ihr Marketing womöglich noch besser machen.

Einen Punkt vorweg: Nehmen Sie sich Zeit! Je nach Umfang von Konzept und Ausformulierung kann es einige Arbeitstage von der Idee bis zum fertigen Entwurf dauern.

Zielgruppenanalyse – Kennen Sie Ihre Kunden?

Für die meisten Unternehmen selbstverständlich. Trotzdem wollen wir es an dieser Stelle kurz erläutern: Etablierte Modelle wie die Sinus-Milieus (Kaufen ohne Sinn und Verstand? – Marktforschung und Neuromarketing [Teil 1]) oder Limbic Sales können helfen, Ihre Kunden zu clustern.

Oder analysieren Sie Ihre Kunden selbst. Zum Beispiel nach soziodemografischen Merkmalen wie

  • Alter,
  • Geschlecht oder
  • Bildungsstand,

aber auch nach psychologischen Gesichtspunkten wie z.B.

  • Vorlieben,
  • Hobbys oder
  • Musikgeschmack.

Werden Sie hierbei so konkret wie möglich, aber bleiben Sie dennoch realistisch!

Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe!
Foto: Davide Ragusa
Tipps für Marketing in KMU - Zielgruppe bestimmen // Foto: Davide Ragusa

Beschränken Sie sich auf die eine Zielgruppe. Wenn das nicht geht, nehmen Sie maximal 5 bis 6. So können Sie in einer überschaubaren Menge Werbemaßnahmen bestmöglich und detailliert adressieren.

All dies hilft Ihnen, mögliche Werbemaßnahmen passgenau auf Ihre Kunden zuzuschneiden und exakt da zu platzieren, wo diese sich aufhalten.


Ein Tipp: Vergessen Sie an dieser Stelle auf keinen Fall Ihre bisherigen Stammkunden als eigene Zielgruppe! Diese schätzen Ihr Unternehmen für seine Leistungen und Vorzüge und müssen darauf hingewiesen werden, dass sich trotz aller Maßnahmen an all dem nichts ändert.

Nehmen wir als Beispiel ein italienisches Restaurant. Dort könnten mögliche Zielgruppen wie folgt klassifiziert (und kreativ bezeichnet) werden:

  • Feinschmecker,
  • Familien mit Kindern,
  • romantische Pärchen,
  • Mittagspäusler und
  • Stammkunden.

Diese Personengruppen decken einen Großteil aller Restaurantgäste ab und unterscheiden sich untereinander genug, um individuell auf deren Bedürfnisse eingehen zu können. So können Sie Werbemaßnahmen genau zuschneiden.

Wo werden Ihre Produkte gekauft?

Für jeden Unternehmer ist es wichtig, zu wissen, woher seine Kunden kommen. Befinden sich diese direkt in der Nachbarschaft? Oder am Stadtrand? Oder in den umliegenden Städten? Kaufen sie in Ihrem Onlineshop oder am Telefon? Finden die Kunden Sie über Google oder über Werbeanzeigen?

Mit diesem Wissen können Werbemaßnahmen gezielt eingesetzt und eine regionale Marktanalyse erstellt werden. Dazu gehört es auch, zu recherchieren, wo Ihr Wettbewerb aktiv ist und ob es sich lohnt, dort trotzdem Werbemaßnahmen einzusetzen. Vielleicht ist es sinnvoller, sich aufgrund der geringeren Kosten eher auf weniger umkämpfte Bereiche zu konzentrieren.

Je nach Branche und Vertriebsweg kann eine solche Analyse in eine Marketingkampagne aufgenommen werden. Insbesondere wenn der Schwerpunkt auf Printmedien gelegt wird. Diese müssen an bestimmten Standorten platziert werden und werden z.T. nur in bestimmten Regionen konsumiert, wie z.B. Lokalzeitungen.

Wer ist Ihre Konkurrenz?

Unser aller Ziel ist es, sich ein USP (Unique Selling Proposition, Alleinstellungsmerkmal) zu erarbeiten (wenn Sie das nicht schon längst getan haben). Dafür ist die Konkurrenzanalyse unerlässlich. Wie sonst sollten Sie messen, ob Ihre Proposition unique ist?

Wie sollten Sie Dinge besser machen oder Ihren Kunden mehr bieten als die Konkurrenz, wenn Sie gar nicht so genau wissen, wer diese überhaupt ist, was sie tut und was sie so besonders macht?

  • Wieso kaufen Ihre Zielgruppen (auch) bei der Konkurrenz?
  • Was sind die Vor- und Nachteile Ihrer Konkurrenten?
  • Wie können Sie es besser machen?

Wenn Sie diese Punkte nicht sowieso schon beantworten können, bietet das Internet heutzutage in vielen Branchen über Bewertungsportale tiefe Einblicke in das Geschäft, die Vorzüge und vor allem die Fehler Ihrer Mitbewerber. Auch Testkäufe können hier helfen.

  • Wie wirken deren Internetauftritte auf Sie?
  • Wie ist deren verkaufte Ware?
  • Wie gut fühlen Sie sich dort beraten?
  • Und natürlich – wie sind die Preise?

Die strategischen Ziele bilden den Kern Ihrer Marketingkampagne

Deshalb ist es hierbei besonders ratsam, sich in Ruhe und angemessener Zeit damit zu beschäftigen. An diesem Punkt legen Sie fest, WAS Sie erreichen wollen und WIE, ohne auf spezielle Werbemaßnahmen einzugehen. Das kann zu einem späteren Zeitpunkt erfolgen.

Suchen Sie sich die falschen Ziele für Ihre Kampagne heraus, erfüllt das gesamte Konzept seinen Zweck nicht. Haben Sie bei der Formulierung Ihrer Ziele auch immer Ihre verfügbaren Ressourcen im Hinterkopf.

Was genau wollen Sie mit Ihrem Projekt erreichen? Ein Ziel sollte es für jedes Unternehmen sein, Ihren USP herauszuarbeiten. Heben Sie sich im positiven Sinne von Ihren Konkurrenten ab. Weitere Ziele könnten sein, die lokale Bekanntheit Ihrer Marke zu steigern oder bestimmte Aspekte, wie günstige Preise oder hohe Qualität, hervorzuheben.

Wählen Sie nicht mehr als 3 oder 4 Ziele, die in einem angemessenen Rahmen eines Projektes umgesetzt werden können.

Weniger ist auch hier oft mehr.
Seien Sie so konkret wie möglich.

Das Ziel „Absatzsteigerung“ ist zu unspezifisch, „Absatzsteigerung des Produkts A um 10 %“ ist besser, auch „Steigerung der Markenbekanntheit bei Jugendlichen zwischen 12 und 18 Jahren“ wäre eine Möglichkeit. Sie führt indirekt auch zu einer Absatzsteigerung.

Zu jedem Punkt gehört ein entsprechender Text mit einer Begründung. Wieso ist dieses Ziel wichtig für den Erfolg des Marketingkonzepts? Wenn die Formulierung schwerfällt, ist das Ziel eventuell ungeeignet.

Wichtig ist insbesondere, dass Ihre Ziele SMART sind, das heißt spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert.

Besonders den Punkt „messbar“ sollten Sie stets im Auge behalten. Dazu gehören auch Instrumente, die Ihnen zum einen den Ist-Zustand Ihres Unternehmens verraten und zum anderen die Messbarkeit Ihrer Ziele sicherstellen.

Unser Beispiel: Sie haben mit Ihrem italienischen Restaurant in den strategischen Zielen ein Alleinstellungsmerkmal herausgearbeitet: Sie bieten Ihren Kunden in Hannover sowie im Umkreis von 50 km die höchste Qualität italienischer Speisen. Dies wollen Sie kommunizieren, indem Sie in Ihren Werbemaßnahmen nicht länger auf die Preise eingehen, sondern stattdessen die italienische Herkunft Ihrer Zutaten sowie die Tradition der italienischen Landwirte und Fleischer hervorheben.

Ihr Ziel ist es, die Zielgruppe „Feinschmecker“ auszubauen, die gerne bereit sind, für gute Qualität und traditionelle Atmosphäre auch einen höheren Preis zu zahlen. Davon versprechen Sie sich die Möglichkeit, nach 9 Monaten die Preise Ihrer Hauptgerichte um ca. 10 % erhöhen zu können. Dadurch, dass Sie neue Kunden gewonnen haben, die nun trotz der Preiserhöhung bei Ihnen essen gehen, verlieren Sie nicht merklich an Gästen und erwirtschaften höhere Erträge.

Hierzu noch ein kurzer Text, warum insbesondere diese Zielgruppe ausbaufähig ist und wieso gerade Sie sich als Anbieter hochqualitativer Speisen profilieren können. Schon haben Sie eines Ihrer Ziele – inklusive Umsetzung – formuliert.

Werbemaßnahmen bringen Ihre Botschaft zum Kunden

Natürlich gehört es zu einem Marketingkonzept, entsprechende Marketinginstrumente festzulegen, die geeignet sind, die festgelegten Ziele bei den jeweiligen Zielgruppen zu erreichen. Ich sehe die Werbemaßnahmen gerne als Puzzleteil, das alle anderen Teile Ihrer Konzeption miteinander verbindet. Und da die Werbemaßnahmen die Medien festlegen, in die Sie in Zukunft Ihr Werbebudget investieren wollen, sollten Sie diese mit Bedacht auswählen.

Sie haben sich ein USP herausgearbeitet? Gut. Jetzt müssen Sie dieses Ihren potenziellen Neukunden begreiflich machen. Aus der Zielgruppenanalyse wissen Sie, wer Ihre potenziellen Kunden sind, wo sie sich aufhalten und wie sie ihre Freizeit verbringen.

Jetzt ist es an Ihnen, geeignete Werbemaßnahmen zu finden, die von Ihren Zielgruppen wahrgenommen werden.

Wenn Sie sich an Endkunden wenden, können solche Fragen weiterhelfen: Liest Ihr berufstätiger Familienvater samstags gerne in Ruhe seine Zeitung? Sind Ihre jugendlichen Kunden in der Freizeit in sozialen Medien unterwegs? Hier können Anzeigen geschaltet werden. Oder Sie legen an Treffpunkten Ihrer Zielgruppen Flyer und Broschüren aus. Vielleicht macht es auch Sinn, Werbeplakate an häufig besuchten Plätzen in der Stadt, in öffentlichen Verkehrsmitteln oder in Messenähe zu platzieren. Ihre Stammkunden können Sie durch Mailings über Ihren neuen Auftritt informieren.

Sie wenden sich eher an Geschäftskunden? Dann sieht Ihr Marketingmix vielleicht ganz anders aus. Anzeigenwerbung und Direktmailings? Oder Sie entwickeln eine gezielte Online-Kampagne.

So oder so ist es wichtig, auf eine ausgewogene Mischung aus Print- und Digitalmedien zu achten. Wo Printprodukte als sehr exklusives und greifbares Medium wahrgenommen werden, das keinesfalls unterschätzt werden darf, haben Sie in digitalen Medien viel einfachere Möglichkeiten, die Response zu messen.

Die passende Werbemaßnahmen planen
Foto: Jeff Sheldon
Tipps Marketing in KMU  - Werbemaßnahmen planen // Foto: Jeff Sheldon

Über Newsletter lässt sich nachvollziehen, wie viele Kunden ihn gelesen und angeklickt haben. Auch soziale Medien bieten bei der Anzeigenplanung und Anzeigenauswertung sehr detaillierte Einstellungsmöglichkeiten. So können Sie z.B. einstellen, dass Ihre Anzeige nur Frauen zwischen 30 und 45 Jahren aus dem Raum Hannover mit dem Beziehungsstatus „verheiratet“ und einem Interesse an Sport angezeigt wird. Das verhindert Streuverluste und spart Budget.

Auch bei Anzeigen auf anderen Internetseiten lässt sich zumindest auswerten, wie viele Personen sie zu welchen Zeiten angeklickt haben. So lassen sich Ihre Werbemaßnahmen nach und nach optimieren. In Zeiträumen, in denen niemand Ihre Werbung wahrnimmt, ist diese verschwendet und kann an anderen Tagen sinnvoller platziert werden. Doch auch in Printmedien können Sie über Responseelemente wie QR-Codes, Gutscheine oder Gewinnspiele messen, wie viele Personen die Werbemaßnahmen wahrnehmen und nutzen.

Events können sinnvolle Maßnahmen sein, Ihre Kampagne zu begleiten und Ihre Ziele umzusetzen. Lohnt ein Stand auf einer lokalen Messe? Oder veranstalten Sie lieber mit Lieferanten eine eigene kleine Messe, zu der Sie Stamm- und potenzielle Kunden einladen?

Insbesondere, wenn Sie für wenige, aber dafür große Kunden arbeiten, sind Events ein guter Weg, persönliche Bindungen aufzubauen und die eigene Qualifikation hervorzuheben.

Fügen Sie bei allen Maßnahmen, die später noch gestaltet werden sollen, möglichst Skizzen bei. Beschreiben Sie in einem kurzen Briefing, wie diese auf den Kunden wirken sollen. Ihre Ideen können später von Fachleuten umgesetzt werden.

Bei größeren Kampagnen kann es sinnvoll sein, eine eigene Designwelt zu entwerfen, quasi ein kleines Corporate Design. Das muss nicht heißen, dass Sie damit Ihren eigentlichen Auftritt ersetzen sollen, aber es grenzt in den Augen Ihrer Kunden die neuen Maßnahmen als eigenständige Kampagne zu Ihren sonstigen Medien ab.

Planen Sie den Zeitablauf sorgfältig!

Für die konkrete Umsetzung empfehlen wir einen Mediaplan (auch Zeitplan o.ä. genannt). Darin können Sie Start und Ende Ihres Projekts festlegen und Zeiträume für Ihre Werbemaßnahmen planen.

  • Wann werden Flyer produziert?
  • Wann werden sie verteilt?
  • Wann wird die Response gemessen?
  • Soll Ihre Zeitungsanzeige nur in der KW 38 erscheinen oder explizit in der Samstagsausgabe?

Fangen Sie am besten zuerst im Groben an, Ihre Maßnahmen wöchentlich oder monatlich zu planen, z.B. „KW 38 – KW 42 Plakatwerbung Bahnhofsstraße“. Wenn später Ihr gesamtes Konzept der Kampagne endgültig steht, können Sie Termine genauer planen.

Beim Erstellen des Mediaplans die realistische Mitte finden

Wie detailliert Sie dabei vorgehen, bleibt Ihnen überlassen. Jedoch bergen beide Extreme Gefahren: Ist Ihr Mediaplan zu grob, verlieren Sie schnell den Überblick über kleinere Aufgaben. Führen Sie jedoch jeden Termin bin ins kleinste Detail auf, von Layoutentwürfen über Druckfreigaben und Druckabnahmen bis zur Responsemessung, wird Ihre Planung zu starr und bürokratisch.

Achten Sie bei Ihrer Planung insbesondere auf Veranstaltungen wie Messen oder Konzerte, an denen Ihre Zielgruppen teilnehmen werden. Legen Sie jedoch die Dauer der Maßnahmen mit Bedacht fest, viel hilft nicht immer viel. Insbesondere Printprodukte werden nicht ansehnlicher, wenn sie schon einige Wochen ungeschützt liegen. Bevor ein schlechter Eindruck entsteht, sollten sie lieber entfernt werden.

Aber Achtung! Der Mediaplan sollte nicht in Stein gemeißelt sein.

Wenn eine Maßnahme von den Zielgruppen besser angenommen wird als gedacht – verlängern Sie diese! Und warum noch mal eine Anzeige schalten, die schon in den ersten drei Zeitungsausgaben keine Response geliefert hat?

Die größte Herausforderung ist das Budget

In der Wildnis der Betriebswirtschaft ist das Controlling der natürliche Feind des Marketings. Wie gern würden wir uns frei entfalten, die Welt zukleistern mit Werbebotschaften, wenn nur das Budget nicht wäre.

Natürlich haben Sie die ganze Zeit, während Sie Ihre Konzepte schreiben, die finanzielle Seite im Hinterkopf. Schon bevor Sie überhaupt mit dem Schreiben anfangen, ist es notwendig, genau zu definieren, wie viel Budget Ihnen für die Marketingkampagne zur Verfügung steht.

Holen Sie sich für Ihre Werbemaßnahmen verschiedene Angebote ein und listen Sie diese in Ihrem Budgetplan detailliert auf. Achten Sie sehr genau darauf, nicht Ihr gesamtes Budget zu verplanen. Je nach Budgethöhe ist es ratsam, mehr oder weniger Restbudget einzukalkulieren. Dieses kann z.B. dafür verwendet werden,

  • um auf Response zu reagieren,
  • Anzeigen länger zu schalten,
  • Plakate zu erneuern oder höhere Kosten bei Online-Klickpreisen abzudecken.

Und jetzt frisch ans Werk!

Haben Sie hilfreiche Tipps mitnehmen können? Oder fallen Ihnen noch weitere Punkte ein, die wichtig für Ihre Zielerreichung sind?

Marketing hat viel mit Kreativität zu tun. Es gibt nicht immer richtig oder falsch. Wenn Sie sich genügend Zeit lassen und strukturiert auf Ihr Ziel hinarbeiten, können Sie Ihre Kampagnen mit ein paar Handgriffen verbessern.



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Über den AutorJan Stille ist gelernter Mediengestalter Digital und Print und ein echtes Allroundtalent bei BWH – vom Verkauf, über Personalisierung im Digitaldruck bis zum Versand kennt er sich bestens aus.
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