Disruptive Innovation [Teil 1]: Wenn ganze Märkte neu etabliert werden

Disruptive Innovation [Teil 1]: Wenn ganze Märkte neu etabliert werden

Deutsche Traditionsunternehmen versus Startups im Silicon Valley

Deutschen traditionellen Unternehmen fällt die sog. „Disruptive Innovation“ schwerer, als es Startup-Unternehmen fällt. Doch warum ist das so? Und was versteht man überhaupt unter dem Begriff „Disruptive Innovation“? (K)ein Vergleich mit dem Silicon Valley bringt Licht in die Dunkelheit:

Was sind disruptive Innovationen?

Jeder weiß, was eine Innovation ist: eine neue Erfindung, die am Markt erfolgreich umgesetzt wird. Clayton M. Christensen unterschied schon 1997 in seinem Buch „The Innovator’s Dilemma“ zwischen einer evolutionären Innovation und einer disruptiven Innovation. Bei der evolutionären Innovation handelt es sich um jene, die in deutschen Unternehmen seit jeher verfolgt wird: Ein bestehendes Produkt wird anhand der Anforderungskurve verbessert, der Marktsituation angepasst und somit nach Kundenbedürfnissen ausgerichtet. Das bedeutet salopp gesagt, dass wir das Rad nicht neu erfinden, sondern lediglich Größe, Farbe und Material verändern und an die Bedürfnisse anpassen.

Wenn nun aber die Innovation um den Begriff „disruptiv“ erweitert wird, dann ändert sich auch die Bedeutung des Inhalts.

Clayton schrieb, dass bei einer disruptiven Innovation ein vorhandenes Produkt durch ein neues, verbessertes Produkt abgelöst wird bzw. erst durch eine Erweiterung ein vorhandenes Produkt eine vorteilhafte Funktionalität erhält.

Clayton M. Christensen in seinem Buch „The Innovator’s Dilemma“

Dadurch wird ein ganz neuer Markt etabliert, eine eigene Zielgruppe generiert und ein bisher nicht vorhandenes Kundenbedürfnis gestillt. Ein Paradebeispiel für eine disruptive Innovation hat Apple mit dem Smartphone geschaffen: Ein Handy wurde mit einem Laptop und einer Spielekonsole vereint und somit wurde die Möglichkeit geboten, diesen multifunktionalen Gegenstand  24 Stunden am Tag bei sich zu tragen.

„Alle sagten: Es geht nicht. Da kam einer, der das nicht wusste und tat es einfach.“

Goran Kikic


Doch durch das Schaffen eines neuen Marktes werden bereits bestehende Märkte angegriffen und teilweise völlig verdrängt. Wer sich dem Wandel nicht stellt bzw. ihn unterschätzt, der scheidet aus dem Wettbewerb aus.

In der Literatur wird zwischen fünf Strategien für klassische Innovationen unterschieden:

  • Pioniere,
  • früher Folger,
  • Modifikator,
  • Nachzügler und
  • Beharrer.

Der Pionier entwickelt sich weiter und etabliert ein neues Produkt am Markt, der Beharrer setzt auf bekanntes Know-how und entwickelt sich nicht weiter. Der Rest befindet sich zwischen diesen beiden Extremen.

Diese Strategien einer klassischen Innovation lassen sich auch auf disruptive Innovationen übertragen: Der Pionier steigt mit seiner disruptiven Innovation aus dem gemeinsamen Markt aus und eröffnet einen neuen. Die anderen folgen ihm langsam. Der Beharrer jedoch wechselt den Markt nicht und wird daher nach einer Zeit aus dem Wettbewerb völlig ausscheiden. Ein Beispiel dafür: KODAK. Die Traditionsfirma ist aus dem Wettbewerb verdrängt worden, weil sie den Wandel von analoger Fotografie zu digitaler Fotografie nicht verkraftet hat.

Zusammengefasst ist eine disruptive Innovation also nicht planbar, kostenintensiv und risikobehaftet.

Außerdem benötigt man sehr kluge Querdenker mit großem Know-how. Mit einem Blick auf vorhandene disruptive Innovationen fällt sofort auf: Fast alle bedeutungsvollen disruptiven Innovationen haben ihren Ursprung in den USA – genauer gesagt im Silicon Valley, dem Hightech-Mekka unserer Erde. Doch woran liegt das?

Ein Blick ins Silicon Valley

Das Silicon Valley ist die Heimat vieler schlauer Köpfe, die dort die ansässige  Elite-Uni Stanford besuchen, und auch die Heimat vieler Technik-Unternehmen wie Apple, Google, Facebook und Co. Außerdem befindet sich hier die weltweit größte Startup-Szene und mit ihr ein riesiges Potenzial an disruptiven Innovationen.

Im Silicon Valley liegt die Stadt Palo Alto. Christoph Keese beschreibt diese in seinem Buch „Silicon Valley – Was aus dem mächtigsten Tal der Welt auf uns zukommt“ als reiche, schöne und gepflegte, offene und bescheidene, kreative Stadt. Keese lebte im Jahr 2013 ein halbes Jahr vor Ort, traf dort die bekanntesten und erfolgreichsten Gründer und bekam einen faszinierenden Einblick in die dortige Arbeitswelt.

So beschreibt er das Arbeitsumfeld in den dort ansässigen Startups ungefähr folgendermaßen: Im Silicon Valley ist persönliche Anwesenheit Pflicht. Nur wer anwesend ist, kann an einem Projekt mitarbeiten. Die Mitarbeiter eines Unternehmens haben das größte Know-how und arbeiten auf engstem Raum ohne große Hierarchien zusammen, um so schnell miteinander kommunizieren zu können. Informationen müssen auf kurzer Distanz gesammelt werden.

Virtuelle Kommunikation wird, obwohl sie im Silicon Valley erfunden wurde, bei den Unternehmern verpönt. Wer nicht persönlich kommuniziert, hat keine Chance. Die Kommunikation ist dort das wichtigste Instrument; durch die kritische Masse kann ein Projekt weiterentwickelt werden.

Büros werden rund um eine Küche herum gebaut, denn die Küche ist Dreh- und Angelpunkt von Unternehmen.

Christoph Keese in seinem Buch „Silicon Valley – Was aus dem mächtigsten Tal der Welt auf uns zukommt“

Hier bereiten Köche gutes Essen zu, denn gutes Essen steigert die Produktivität. Nichts soll von der Arbeit abhalten. Wissen wird geteilt. Erfinder und Programmierer tauschen sich über den Stand der Dinge aus, nehmen Ratschläge gerne an und haben nicht das Bedürfnis, ihre Ideen geheim zu halten.

Der Arbeitsablauf sieht so aus, dass häufig vier bis fünf Tage und Nächte durchprogrammiert wird. Die Mitarbeiter wohnen in den Büros, werden vom Koch mit Essen versorgt und haben die Möglichkeit, auf Sofas und Matratzen kurze Nickerchen zu halten, um dann direkt wieder in die Arbeit einzusteigen. Nach solchen Phasen folgt meist eine Entspannungsphase, in der Firmen nicht selten mit ihren Mitarbeitern und deren Familien einen Urlaub am Strand machen, um sich dort zu erholen. Nach ein paar weiteren entspannten Tagen im Büro folgt dann wieder eine Power-Phase, die wieder das Wohnen im Büro bedeutet. Es wird nach Auftragslage gearbeitet und bezahlt.

Was bedeutet das für deutsche Unternehmen?

Für den klassischen deutschen Arbeitnehmer sind diese Arbeitsvoraussetzungen kaum vorstellbar. Er arbeitet gerne in einem sicheren Umfeld an seinem festen Arbeitsplatz, hat eine feste Vorstellung davon, wann er morgens anfängt und wann er Feierabend macht und will sich sicher sein, dass am Ende des Monats sein Gehalt auf dem Konto zu finden ist. Freizeit ist ihm sehr wichtig und seine Arbeit häufig nicht seine größte Leidenschaft, sondern Mittel zum Zweck: den Lebensunterhalt zu verdienen.

Wenn die Arbeit dennoch seine Leidenschaft ist, dann investiert er gerne mehr Zeit in sie, doch das Ziel ist das gleiche: möglichst erfolgreich sein und möglichst gut verdienen. Das beschreibt das Arbeitsumfeld in einem etablierten deutschen Traditionsunternehmen.

In Deutschland gibt es aber natürlich auch Startups, die von den Arbeitsvoraussetzungen das komplette Gegenteil sind. Deutsche Startups ähneln von den Strukturen her sehr denen im Silicon Valley und doch gibt es grundlegende Unterschiede: Wer disruptive Innovationen in Deutschland umsetzen möchte, der muss einige Hürden überwinden, die im Silicon Valley zwar auch vorhanden sind, aber mit denen man besser umzugehen weiß.

Welche Hürden das sind, warum in Deutschland weniger Startups den Schritt ins Risiko wagen als im Silicon Valley, warum das traditionelle Unternehmen dem kleinen Startup hinterherhinkt und was es dagegen machen kann, erfahren Sie im zweiten Teil dieses Artikels.



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Über den AutorNathalie Brunneke studiert Integrated Media & Communication an der Hochschule Hannover. Ihre Arbeitspraxis bekommt sie in crossmedialen Projekten bei BWH.
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