BWH-Magazin: So funktioniert Publishing. Auch in Zukunft - Gastartikel Haeme Ulrich // Foto: Agberto Guimaraes

So funktioniert Publishing. Auch in Zukunft

Wie schaffen es Inhalte eines Fachverlages zum richtigen Zeitpunkt übers richtige Medium an die richtige Person?

Die digitale Transformation macht auch vor Fachverlagen nicht halt. Statt in Schockstarre zu verharren, hier die Grundlagen, um von den bevorstehenden Veränderungen zu profitieren.

„Herr Ulrich, wir wollen als Fachverlag auch im digitalen Markt mitmischen. Wir buchen bei Ihnen einen Halbtages-Workshop mit dem Ziel, danach zu wissen, mit welcher Technologie und welchen Werkzeugen wir die nächste Generation an Konsumenten erreichen. Sicherlich digital“, dies ein Auszug aus einer E-Mail-Anfrage an mich. Zum Workshop ist es gekommen. Doch unter massiv anderen Zielvorgaben. Mein Ziel: Die Teilnehmer zu sensibilisieren, dass Erfolg weder von Werkzeug noch von Technologie abhängt.

Es geht um Vision, Strategie, erreichbare Ziele. Werkzeuge und Technologien bleiben, was sie sein sollen: Bestmögliche Unterstützung, die gesteckten Ziele zu erreichen.

Die Teilnehmer haben den Workshop mit einer A3-Seite an Hausaufgaben verlassen: „Hohe Flughöhe“ einnehmen; Geschäftsleitung abholen, informieren und überzeugen; umsetzen des ersten Schrittes mit einem strategisch wichtigen „Quick Win“.

Mehr als die Vergangenheit interessiert mich die Zukunft. In ihr gedenke ich zu leben (Albert Einstein)

Publishing hat sich über Jahrhunderte kaum entwickelt: Einer (der Verlag) hat veröffentlicht, viele haben konsumiert. Wir bezeichnen diese vergangene Zeit als „One-To-Many-Kommunikation“. Durch die Vernetzung hat sich dies geändert: Mit digitalen Medien hatten plötzlich alle die Möglichkeit, Inhalt zu veröffentlichen. Viele publizieren für viele, die Epoche der „Many-to-Many-Kommunikation“. Da sind wir voll drin. Das Problem: Viele fühlen sich durch zu viele Informationen gestresst und wünschen sich vor allem relevanten Inhalt, weniger ist mehr. Dies führt zur nächsten großen Epoche, der „Many-to-One-Kommunikation“. Inhalt zum richtigen Zeitpunkt übers richtige Medium (dazu zählt auch Print, aber nicht nur) an die richtige Person. Inhalt wird auf die Zielperson adaptiert oder Neudeutsch „Adaptive Content“.

Content First als Überlebensstrategie für Fachverlage

Thema „Medium“. Was ist eigentlich das nächste große Ding? Nach „Print First“ kam „Web First“. Dann „Mobile First“ und schließlich fühlte man sich großartig, von „App First“ zu sprechen. Das ist alles Quatsch!

Wir wissen gar nicht, welches Medium die Lead-Position innehat. Das wechselt ständig, je nach Zielperson und deren Bedürfnissen.

Und wir wissen schon gar nicht, was das nächste neue Mode-Medium sein wird. Vermutlich tragbare Geräte wie Uhren oder Brillen mit künstlicher Intelligenz. Vielleicht auch nicht. Was zeigt uns das? Inhalt muss getrennt vom Ausgabemedium erstellt und gepflegt werden. Statt um „Was-auch-immer-First“ geht es um „Content First“.

Bei „Content First“ steht der Inhalt im Zentrum. Der wird so aufgebaut und abgespeichert, dass er in alle möglichen Medien, auch künftige, ausgeliefert werden kann.
Grafik: Haeme Ulrich
So funktioniert Publishing. Auch in Zukunft - Gastartikel Haeme Ulrich: Agiles Publishing

So schätzen Sie die Wichtigkeit von Trends ein

Wie schnell soll überhaupt auf neue Ausgabekanäle aufgesprungen werden? Was, wenn die Sache sich als „Hype“ herausstellt? Da ist wichtig zu wissen, dass ein „Hype“ immer aus mehreren Phasen besteht, Das US-Unternehmen Gartner, das Marktforschungsergebnisse und Analysen über die Entwicklungen in der IT anbietet, spricht in dem Zusammenhang vom Hype-Zyklus.

 

 

Der Hype-Zyklus
Grafik: Haeme Ulrich
So funktioniert Publishing. Auch in Zukunft - Gastartikel Haeme Ulrich: Hype Zyklus

In diesem Zyklus löst ein Geschehnis den Hype aus. Das kann ein neues Gerät wie das Touch-Smartphone sein oder auch eine neue Technologie wie HTML5. Die Aufmerksamkeit fürs Neue steigt ins Unendliche. Auf der Achse „Aufmerksamkeit“ (siehe Grafik oben) beginnt die Phase „Gipfel der überzogenen Erwartungen“. Alles spricht vom Neuen. Es scheint die Lösung zu sein für die Probleme unserer Welt. Man springt sofort auf, um den Anschluss nicht zu verpassen. Weil aber das Neue noch Kinderkrankheiten hat, wird klar, dass es doch nicht das Gelbe vom Ei ist. Man schwelgt in Selbstmitleid und kämpft sich durchs „Tal der Enttäuschung“.

Wer dieses Tal durchschritten hat und noch immer dabei ist, tritt auf den „Pfad der Erleuchtung“: Es etablieren sich geeignete Vorgehensweisen und entwickeln sich erste Geschäftsmodelle. Hat sich dies alles etwas gelegt, tritt das „Plateau der Produktivität“ ein. Die zentrale Frage: Wie hoch (Achse der Aufmerksamkeit) pendelt sich das „Plateau der Produktivität“ ein? Je höher, um so lukrativer für Sie als Fachverlag.

Wer das „Tal der Enttäuschung“ durchschritten hat und noch immer dabei ist, tritt auf den „Pfad der Erleuchtung“: Es etablieren sich geeignete Vorgehensweisen und entwickeln sich erste Geschäftsmodelle.

Der bequemste Weg wäre jetzt, bei einem neuen Hype vorerst gar nichts zu tun, um dann gleich auf dem „Plateau der Produktivität“ einzusteigen. Fehlanzeige, das geht nicht. Denn nur, wer durch „das Tal der Enttäuschung“ geht, weiß, wie das Spiel funktioniert. Wichtig für Sie: Überlegen Sie immer, in welcher Phase sich gerade was Neues befindet. Und noch genauer, in welcher Phase auf der „Hype-Reise“ sich Ihr Gegenüber (Kunde, Chef, Kollege) befindet. Das entspannt Diskussionen maßgeblich und hilft, andere zu verstehen.

Publishing ist IT. Benehmen wir uns doch auch so!

„Publishing ist IT“ ist eine zentrale Weisheit. Das war nicht immer so. Noch bis vor 20 Jahren war Publishing automatisiertes Handwerk, oder eben Industrie. IT tickt jedoch anders als Handwerk und somit müssen wir auch anders ticken als vor 20 Jahren. Durch meine engen Beziehungen zu diversen Software-Herstellern (von Ein-Mann-Betrieb bis Konzern) stehe ich quasi zwischen den Kulturen. Auf der einen Seite Publishing, Denke, Projektmanagement und Verkauf aus der klassischen Industrie. Auf der anderen Seite die agile, schnelllebige, unverbindliche IT-Welt.

Es gibt zwei erprobte Muster aus der IT-Welt, welche wir dringend im Publishing adaptieren müssen: Das Pareto-Prinzip: In einem Satz erklärt: „Gemacht ist besser als perfekt!“.Und die agile Vorgehensweise: Weg vom Wasserfall, hin zu erreichbaren Sprints.

Das Pareto-Prinzip – mit weniger Aufwand zu mehr Erfolg
Grafik: Haeme Ulrich
So funktioniert Publishing. Auch in Zukunft - Gastartikel Haeme Ulrich: Pareto-Prinzip

Das Pareto-Prinzip sagt, dass durch einen Aufwand von nur 20 Prozent 80 Prozent des bestmöglichen Resultats erreicht wird (bitte den Satz nochmals lesen!). Sollen 100 Prozent des Möglichen erreicht werden, werden weitere 80 Prozent Aufwand anfallen. Anders gesagt: Wer die letzten 20 Prozent des Möglichen auch abdecken will, verstrickt sich in Perfektionismus, was ihn 80 Prozent mehr Aufwand kostet und nie verkauft werden kann.

Dass Produkte aus der IT nie perfekt sind, bewiesen die ständigen Versionen bei Software und die Generationen bei Hardware; auch wenn das Marketing was anders vorschwärmt. Würde nämlich Perfektionismus angestrebt, wäre die Innovation tot, weil sie nicht finanziert werden könnte.

Eine verrückte Wahrheit für Leute aus der Druckindustrie. Denn hier wird ein gutes Resultat im ersten Druckgang erwartet. Um dabei auf „Nummer Sicher“ zu gehen, hat sich in der klassischen Druckvorstufe über die Jahre ein Perfektionismus etabliert: Besser perfekt, dann reicht es sicher. Das ist aber falsch in der Zeit, wo sich Print mit anderen Medien das Budget teilt. Die Frage hier ist: „Was ist in diesem Kontext gut genug, um gedruckt zu werden?“, also auch wieder die 80 Prozent-Schwelle finden.

Agile Vorgehensweise – weg vom Wasserfall, hin zu erreichbaren Sprints

Über agiles Arbeiten im Publishing wurden schon ganze Bücher geschrieben. Das Thema ist sehr umfangreich, wenn es in der Praxis angewendet werden soll. „Lean Management“, „Kanban Boards“, „Vorwärtsgehen in Sprints“ sind nur ein paar Schlagworte aus dem Themenbereich. Mein Fokus in diesem Beitrag ist das „Vorwärtsgehen in Sprints“. Es setzt das oben beschriebene „Pareto-Prinzip“ in die Praxis um.

Agile Vorgehensweise – weg vom Wasserfall, hin zu erreichbaren Sprints
Grafik: Haeme Ulrich
So funktioniert Publishing. Auch in Zukunft - Gastartikel Haeme Ulrich: Agiles Publishing

Die Grafik zeigt es schön: Zuerst muss die große Vision des Fachverlages klar sein. Erst dann kann über Ziele gesprochen werden. In meinen Coachings ist mir wichtig, dass alle den Unterschied zwischen Vision und Ziel verstehen. Die Vision ist übergeordnet. Sie darf sogar unrealistisch erscheinen. Wie Apple damals, als die Firma noch von einem Visionären angetrieben wurde: „Wer unsere Produkte kauft, ist cool und gehört zur Elite“.

Eine Vision wird nicht umgesetzt und abgehakt und dann ist fertig. Die Vision ist Antrieb und Marschrichtung des Unternehmens. Könnte sie direkt umgesetzt werden, wäre sie ein Ziel. Denn Ziele sind konkret und realistisch, doch auch zu groß, um direkt angegangen zu werden.

Die Vision ist übergeordnet. Sie darf sogar unrealistisch erscheinen. Die Vision ist Antrieb und Marschrichtung des Unternehmens.

Weil: In der sich extrem schnell ändernden IT-Welt (Publishing ist IT, erinnern Sie sich?) ändern sich Ziele ständig, wenn sich Marktvorgaben ändern. Einzig klar ist, was heute wirklich Fakt ist. So werden Ziele in kleinere Einheiten, die „Sprints“, unterteilt. „Sprints“ sind erreichbare, planbare und kalkulierbare Einheiten auf dem Weg zum Ziel. Schon während ein Sprint in der Umsetzung ist, ist klar, was im nächsten Sprint folgen wird. Gegen Ende des Sprints wird ein Teil des Teams bereits abgezogen und beginnt mit der Umsetzung des nächsten Sprints. Eigentlich nichts Neues. Denn die alten Kriegsstrategen sind genau so vorgegangen: „Wie löst du ein sehr großes Problem? In dem du es in kleine unterteilst.“

Übrigens: Der Fachverlag, von dem ich einleitend berichte, schließt in Kürze Sprint 1 ab: Die Umsetzung eines Proof of Concept, die nächste Generation ihrer Konsumenten mit wertvollen Informationen zu erreichen.



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Über den AutorHaeme U6ma1hlrichsq (haec8me.uibeulrinbch@wkvy9elo2lveyou.ch+vp), Publishing Geek bei WeLoveYou.ch und dem Publishingblog, Freelancer bei Adobe, Trainer bei LinkedIn Learning.
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