Karton, Verpackung und Markenbildung

Studien belegen: Die Verpackung ist ein wirksamer Kommunikationskanal

Ein Mann geht etwa 30 Meter vor mir über die Straße und er trägt einen großen Karton – ein Paket von Zalando. Erstaunlich daran ist, dass ich weiß, um was für ein Paket es sich handelt, denn es steht kein Schriftzug darauf. Und andererseits auch nicht erstaunlich. Ich selbst habe vor ein paar Jahren mal bei Zalando bestellt und den Karton habe ich heute noch, sehe ihn mehrmals pro Woche in der Abstellkammer und erkenne ihn sofort wieder.

Gut. Das Wiedererkennen allein ist noch keine Kaufentscheidung, aber es spricht für Markenbildung.

„Verpackung: ein Medium mit hoher Durchschlagskraft“.

Roland Rex, Präsident des europäischen Branchenverbandes Pro Carton


„Egal, ob Glasflasche, Dose oder Faltschachtel – die Verpackung ist ein wichtiger Werbeträger“, schreibt die Zeitschrift W&V (W&V 14/2015, S. 43). Und die Kartonverpackung sei die nachhaltigste, schrieb schon 2013 Roland Rex, Präsident des europäischen Branchenverbandes Pro Carton (Association of European Cartonboard and Carton Manufacturers,) in seinem Vorwort zur Studie „Verpackung: ein Medium mit hoher Durchschlagskraft“.

Pro Carton - Innovative Technologien bei der Veredelung von Faltschachteln
Fotos: Pro Carton, Bacardi
Pro Carton - Innovative Technologien bei der Veredelung von Faltschachteln

Es kommt Bewegung in die Diskussion um Faltschachteln und Verpackungen, nicht zuletzt durch zwei Studien, die der Fachverband der Faltschachtel-Industrie e.V. (FFI) und Pro Carton 2013 und 2015 veröffentlicht haben. In der bereits erwähnten Studie von 2013 wurden 23 Medien, von Website, E-Mail und Online-Anzeigen über Empfehlung von Freunden, klassische Werbekanäle wie Kino-, TV- und Radiowerbung, POS-Werbung und Verpackung zu Hause und im Geschäft, auf ihre Werbewirksamkeit untersucht und miteinander verglichen.

2015 wurde dann in der sogenannten Touchpoint-Studie 2015 (Der Beitrag der Verpackung zum Marketingerfolg) untersucht, wie die Touchpoints zwischen Verbraucher und Verpackung zu messen und zu bewerten sind. Und sie kommt zu dem Ergebnis, die Verpackung sei „einer der wirksamsten Kommunikationskanäle, die es im Marketing gibt“ (S. 6).

Die Verpackung als Kommunikationsmittel?

Ja. Schon 2013 formulierten die Väter der ersten Studie Dr. Hans Georg Stolz und Tim Foley von Pointlogic, die die Studie durchgeführt haben: „Verpackungen sind Medien – sie liefern Informationen, Entscheidungshilfen und erzeugen Vertrauen.“

Im Geschäft, am Point of Sale (POS), haben Verpackungen nach der frühen Studie starken Einfluss in den Schlüsselbereichen Abwägen und Ausprobieren – sie informieren im Detail und unterstützen die Kaufentscheidung. Zu Hause regt die Verpackung zu Wiederholungskäufen an. Unter 23 Medien lag die Verpackung zu Hause bei der Aufgabe „Veranlasst, ein Produkt zu kaufen“ an zweiter Stelle hinter „Angebote im Geschäft“. Insgesamt gehört die Verpackung laut Studie zu den wirkungsvollsten der 23 Medien.

„Die heute unter 30-jährigen lernten eine Welt kennen, in der das Materielle an Bedeutung verlor: Bücher ohne Papier, Musik ohne Tonträger, Nachrichten ohne Zeitung, Filme ohne Videorecorder, Shoppen, ohne in den Laden zu gehen.“

absatzwirtschaft Kompakt 1/2014


Verpackungen erreichen gerade die Digital Natives

Die Verpackung ist ein Medium mit Zukunft. Gerade bei den jüngeren Konsumenten, so stellt die Studie 2013 fest, sind die Verpackungen besonders wirksam. In der absatzwirtschaft Kompakt 1/2014 heißt es dazu: „Die heute unter 30-jährigen lernten eine Welt kennen, in der das Materielle an Bedeutung verlor: Bücher ohne Papier, Musik ohne Tonträger, Nachrichten ohne Zeitung, Filme ohne Videorecorder, Shoppen, ohne in den Laden zu gehen.“ Trotzdem beweise die Touchpoint-Studie: „Für die Digital Natives ist die Verpackung oft sogar wichtiger, als für die älteren Zeitgenossen.“ (abw Kompakt, S. 7) Und noch weitere Punkte sprechen laut absatzwirtschaft für die Zukunftsfähigkeit dieses Werbemediums: „Verpackungen sind […] in der digitalisierten Medienwelt von großer Relevanz. Einerseits können sie den Konsumenten über Codes [QR- oder Barcodes, Anm. d. Red.] mit dem Internet verbinden. Andererseits möchten die Käufer beim Online-Einkauf die Originalverpackung sehen und studieren können.“ (S. 11)

Man fasst sie an, man sieht sie täglich und erkennt sie wieder

Die Touchpoint-Studie 2015 bescheinigt der Verpackung, sie zeichne sich durch ein hohes kommunikatives Potenzial aus und gehöre in puncto Reichweite zu den TOP 5 – noch vor Radio und Print. Untersucht wurden Artikel aus 16 Kategorien aus den Bereichen Lebensmittel (z.B. Knödel und Fertigtiefkühlgerichte) und Haushaltswaren wie z.B. Glühbirnen und Heftpflaster. Dabei erzielte die Glühbirne über 30 Kontakte. Im Laden wurde die Verpackung innerhalb von 3 Monaten einmal gesehen und 2,5-mal in die Hand genommen, zu Hause hatte sie in der gleichen Zeit durchschnittlich 36,5 Sichtkontakte, „nämlich jedes Mal, wenn Konsumenten den entsprechenden Schrank oder die Schublade öffnen“ (W&V, S. 42).

Der Vorstandssprecher des FFI, Steffen Schnizer, hat schon 2014 empfohlen, stärker über den Mehrwert von Verpackungen nachzudenken: „In Produktverpackungen zu investieren ist der richtige Schritt für kontinuierliche Verkaufserfolge.“ (abw Kompakt, S. 9)

„Die Hülle ist nicht nur dazu da, das Produkt zu schützen, es sicher zu verstauen oder den Verbraucher zu informieren. Nein, sie ist im Prinzip ein richtiger Werbekanal, der Marken zu Reichweite verhilft.“

Raoul Fischer, Der Reiz der Verhüllung, W&V 14/2015


Und wenn ich schon einen Zalandokarton auf 30 Meter Entfernung erkenne, dann gilt das nicht nur für Lebensmittel und Glühbirnen, sondern auch im Versand- und Online-Handel. Denn auch hier gilt, was W&V über die Verpackung formulierte: „Die Hülle ist nicht nur dazu da, das Produkt zu schützen, es sicher zu verstauen oder den Verbraucher zu informieren. Nein, sie ist im Prinzip ein richtiger Werbekanal, der Marken zu Reichweite verhilft.“

 

Quellen:

  • Verpackung: ein Medium mit hoher Durchschlagskraft. 23 Kommunikationskanäle im Vergleich. Zusammenfassung einer Studie von Pointlogic im Auftrag von Pro Carton und FFI, 2013
  • Touchpoint-Studie 2015. Der Beitrag der Verpackung zum Marketingerfolg. Eine Studie herausgegeben von Pro Carton und FFI
  • absatzwirtschaft Kompakt 1/2014
  • Raoul Fischer, Der Reiz der Verhüllung. In: W&V 14/2015



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Über den AutorThomas Masselink ist Geschäftsführer des Mediendienstleisters BWH, Germanist und Historiker. Er schreibt über Fachthemen und Kolumnen rund um die Arbeitswelt und das tägliche Leben.
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