Marketing und Vertrieb / Michael Sturhan / Foto: Karsten Stümpel

Über das Verhältnis von Marketing und Vertrieb

Manchmal wie ein altes Ehepaar!

Nach 65 Jahren Ehe wurde ein Paar befragt, wie sie es denn geschafft hätten, so lange zusammenzubleiben. Sie überlegten ein wenig und antworteten dann: „Wir wurden in einer Zeit geboren, als man kaputte Dinge noch reparierte, anstatt sie wegzuwerfen!“

Leider geht das nicht immer so gut aus. Schon Loriot sagte, dass Frauen und Männer „eigentlich“ nicht zusammenpassen. Zitat aus seinem sehr besinnlichen Gedicht „Advent“: „… Im Forsthaus kniet bei Kerzenschimmer die Försterin im Herrenzimmer. In dieser wunderschönen Nacht hat sie den Förster umgebracht. Er war ihr bei des Heimes Pflege seit langer Zeit schon sehr im Wege. ...“

Das würden wohl Marketingleute mit dem Vertrieb auch hin und wieder mal gern tun. Und umgekehrt wahrscheinlich auch. Wobei Verkäufer da eher etwas dickfelliger sind. Sie halten sich ja sowieso oft für die wichtigsten Personen im Unternehmen, weil sie und nur sie für den Umsatz verantwortlich sind. Ich darf das sagen, weil ich ja selbst fast 20 Jahre Vertrieb bzw. Vertriebsleitung gemacht habe.

Was kritisieren eigentlich Verkäufer am Marketing?

  • „Die sitzen doch weit weg vom Markt, kennen den Kunden nicht!“
  • „Die müssten mehr dafür tun, dass uns Kunden finden!“
  • „Die kosten viel Geld, aber können Erfolge nicht nachweisen!“
  • „Mit den Kampagnen machen wir uns vor Ort lächerlich!“
Foto: Matthew Wiebe
Verkauf und Maketing / Matthew Wiebe

Aber auch die Marketingleute können was raushauen

(ich war selbst einige Jahre Marketingleiter …):

  • „Ohne unsere starken Marken würde es den Verkäufern viel schlechter gehen!“
  • „Die verkaufen ja nur über den Preis!“
  • „Die trinken doch beim Kunden nur Kaffee!“
  • „Die sind im Vergleich zu ihren echten Erfolgen viel zu teuer!“

In meiner Beratungspraxis ist auch immer wieder spannend zu beobachten, wie Marketing und Vertrieb in der Organisation positioniert sind. Da ist dann die ganze Breite vorhanden.

Bei einer sehr ausgeprägten Marketingorientierung ist Marketing auf Geschäftsführungsebene fest verankert. Bei einer extremen Vertriebsorientierung macht quasi jeder einzelne Verkäufer seine eigenen kleinen Marketingmaßnahmen. Hier wird Marketing dann allerdings auch oft als das „Produzieren von Verkaufsunterlagen“ begriffen.

„Bei einer extremen Vertriebsorientierung macht quasi jeder einzelne Verkäufer seine eigenen kleinen Marketingmaßnahmen.“

Michael Sturhan, „Primesales“


Wie so oft im Leben gibt es für das Miteinander von Marketing und Vertrieb keine allgemeingültige Erfolgsformel. Statt in Schwarz oder Weiß zu denken gilt es also, die für sich richtige Graustufe zu finden.

Der erste Schritt dahin ist die Selbsterkenntnis, für was im eigenen Unternehmen eigentlich „Marketing“ steht. Wirklich nur dafür, bunte Prospekte zu produzieren?

Die meisten von Ihnen kennen ja sicher aus der klassischen Lehre die vier „P“ des Marketing-Mix:

  • Produkt
  • Preis
  • Promotion (Kommunikation)
  • Place (Distribution/Vertrieb)

Aktuell sprechen die Marketing-Gelehrten schon von bis zu zehn „P“, so kommen zumindest noch Prozesse und People dazu. Danach ist also der Vertrieb (nur) ein Teil des Marketing. Das würde in der Praxis keinem Verkäufer gefallen.

Welche Grundthesen zum Verhältnis von Marketing und Vertrieb machen heute absolut Sinn:

  1. Marketing ist mehr als das Produzieren bunter Bilder.
  2. Marketing und Vertrieb sollten im Unternehmen auf gleicher Ebene stehen.
  3. Marketing ist verantwortlich für die Entwicklung von Marken.
  4. Marketing und Vertrieb erarbeiten gemeinsam Marktbearbeitungsstrategien.
  5. Prozesse und Verantwortlichkeiten sind klar herausgearbeitet. Sie greifen idealerweise ineinander.
  6. Zwischen Marketing und Vertrieb besteht eine enge Kommunikation bezüglich der Reaktionen von Marktteilnehmern auf unsere Aktivitäten.

Differenzierte Ausprägungen in der Zusammenarbeit kann es dabei bei folgenden Fragen geben:

  1. Wie weit soll Marketing Teile des Vertriebsprozesses übernehmen? Verzichtet bspw. der Vertrieb auf kalte Neuakquise, sondern wartet auf Kundenrückmeldungen von Pull-Aktionen des Marketing?
  2. Wie differenziert soll Marketing auf Besonderheiten von Teilmärkten, z.B. Regionen, eingehen?
Foto: Ugmonk
Grundthesen zum Verhältnis von Marketing und Vertrieb

Was hilft also, wenn es zwischen Marketing und Vertrieb nicht nur knistert, sondern kracht? Was können wir (wie das alte Ehepaar) reparieren statt wegzuwerfen?

Hilfreich ist wie so oft das Zauberwort „Kommunikation“.

  • Bilden Sie dazu bereichsübergreifende Gruppen!
  • Formulieren Sie gemeinsame Ziele und daraus gemeinsame Prozesse mit klaren Verantwortlichkeiten!
  • Setzen Sie Marketing und Vertrieb in einen Raum, zumindest aber dicht zusammen!

Auch für Männer und Frauen heißt es doch immer wieder: Gegensätze ziehen sich an! Ich persönlich glaube, dass das nur bis zu einer bestimmten Grenze gilt.

Marketingleute und Verkäufer sind oft schon unterschiedliche Typen. Verkäufer sind oft empathischer, Marketeers oft rationaler. Aber beide wollen das Gleiche: den Erfolg beim Kunden. Und wenn beide Seiten begreifen, dass sich der Erfolg besser oder schneller einstellt, wenn man zusammenarbeitet und dem Partner den Bereich überlässt, den der andere besser kann, dann kann doch eigentlich gar nichts mehr schiefgehen.

Und dann würde auch der Förster noch leben …!

Übrigens: Das ganze Loriot-Gedicht gibt es hier: Loriot-Gedicht "Advent" bei YouTube

Zum Autor:
Michael Sturhan ist unter der Marke „Primesales“ zuständig für Vertriebsoptimierungen im B2B-Mittelstand. Zusammen mit seinen Kunden arbeitet er an Strategien, Strukturen, Prozessen und Steuerungsmaßnahmen im Vertrieb. Dies alles auf Basis von mehr als 20 Jahren eigener Erfahrungen als Marketing- und Vertriebsleiter bzw. Vertriebsgeschäftsführer im Mittelstand.



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Über den AutorMichael Sturhan bietet mit PRIME$ALES praxisorientierte Vertriebsberatung für mittelständische Unternehmen im B2B.
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