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BWH-Magazin: Die Revolution postalischer Mailings – Einblicke und Beispiele von Rob Rebholz, optilyz // Foto: optilyz

Die Revolution postalischer Mailings

Ein alter Kanal bekommt neuen Wind

Bei postalischen Mailings fokussieren sich viele Unternehmen noch auf Kostenminimierung in Form von generalisierten Massenaussendungen. In Zeiten der Digitalisierung und des datengetriebenen Marketings ist diese Herangehensweise zumeist nicht zielführend und wenig effizient. Denn mit der richtigen Systematik werden aus initialen Kosten schnell äußerst profitable Mailing-Kampagnen. Bei uns – bei optilyz – beobachten wir somit eine Reihe spannender Trends, die zeigen, dass der postalische Kanal zum Leistungsträger im Marketing-Mix avanciert.

Die folgenden Einblicke verdeutlichen, dass dieser „altmodische“ Kanal längst nicht mehr wie in den 90er-Jahren betrieben wird und somit auch für Online-Riesen wie Amazon, Google, HelloFresh und Zalando große Relevanz hat und zum Einsatz kommt.


1. Postalische Mailings werden ins Omnichannel-Marketing integriert

Durch getriggerte Kampagnen wird der Versand von Briefen, Postkarten & Co. vollständig automatisiert. Die Aussendung erfolgt hierbei zu bestimmten Zeitpunkten (z.B. jeden Mittwoch, zum Ersten des Monats etc.) oder ab einer bestimmten Empfängerzahl (z.B. 5.000 Kunden in einem Segment). Um vorhandene Kundendaten mit minimalem Aufwand für postalische Mailings nutzbar zu machen, wird der Kanal in Kampagnen-Management-Tools oder Marketing-Clouds integriert (wie z.B. Emarsys oder die Salesforce Marketing Cloud).

Führenden Online-Playern ist längst bekannt, dass die Kombination verschiedener Marketing-Kanäle großes Potenzial hat. Durch die Möglichkeit der Automatisierung wird der Kanal zu einer festen Größe im Omnichannel-Marketing.

„Die Kombination verschiedener Marketing-Kanäle hat großes Potenzial“

Rob Rebholz, Geschäftsführer optilyz


Praxisbeispiel 1 – Kombination verschiedener Marketing-Kanäle

Sie wollen besonders wertvolle Kunden automatisiert mit einem Brief reaktivieren. Also konfigurieren Sie Ihre Trigger-Kampagne so, dass jedesmal wenn 5.000 Empfänger die Kriterien Ihres Segments (z.B. hoher Kundenwert und seit 8 Wochen inaktiv) erfüllen, automatisch ein ansprechender Brief versendet wird.

Um den Erfolg dieser Kampagne weiter zu steigern, senden Sie diesen Kunden 5 Tage vor Erhalt des Mailings eine E-Mail als Ankündigung, dass sie bald einen ansprechenden Brief mit exklusivem Gutscheincode in ihrem Briefkasten finden werden. Da Sie wissen, dass Mailings meist bis zu 12 Wochen aufgehoben werden, schicken Sie zum Ende dieser Kampagne eine erneute E-Mail. Diesmal als Erinnerung, dass die Aktion bald ausläuft. Da Sie alle Kanäle über Ihre Marketing-Cloud steuern, fügen Sie die entsprechenden Kontaktpunkte in wenigen Klicks Ihrer Customer Journey hinzu und die gesamte Aussteuerung erfolgt anschließend automatisch.

Bei der folgenden Auswertung stellen Sie fest, dass der Uplift sowohl zum Beginn der Aktion als auch zum Ende bei 104% lag und Sie die Conversion-Rate im Vergleich zur manuellen Vorgehensweise auf 8% verdoppeln konnten.

Relevanz durch Individualisierung
Foto: Bernard Hermant
BWH-Magazin: Die Revolution postalischer Mailings – Relevanz durch Individualisierung // Foto: Bernard Hermant


2. Ein besonders heißer Fall: die 1-zu-1-Bilder-Personalisierung

Auch in der Offline-Welt gilt: Je relevanter die Kundenansprache, desto motivierter sind Kunden, etwas zu kaufen. Deshalb nutzen datengetriebene Unternehmen ihre vorhandenen Kundendaten auch für postalische Mailings, um kleinere Kundensegmente mit maximaler Relevanz anzusprechen. Nur so generieren sie äußerst profitable Ergebnisse. Den Gipfel der Individualisierung stellt die 1-zu-1-Bilder-Personalisierung dar, welche viele Unternehmen auch mit uns immer wieder als Hype-Thema diskutieren. Diese ist im postalischen Kanal mittlerweile problemlos möglich und findet viele spannende Anwendungsfelder.

Praxisbeispiel 2 – maximale Relevanz durch spannende Individualisierung

Sie wollen Warenkorbabbrecher, die einen bestimmten Kundenwert haben, doch noch zum Kauf bewegen. Also legen Sie in Ihrem Kampagnen-Management-Tool eine automatisierte Trigger-Kampagne an. Alle Warenkorbabbrecher, die die entsprechenden Kriterien erfüllen, kommen in ein Segment. Sie konfigurieren die Trigger-Kampagne so, dass die Aussteuerung jeden Freitag an Empfänger dieses Segments erfolgt. Da es sich hierbei um besonders wertvolle Kunden handelt, entscheiden Sie sich, jedes Mailing mit einer 1-zu-1-Bilder-Personalisierung ganz individuell zu gestalten. Also drucken Sie Produkte, die sich vor dem Abbruch im Warenkorb befanden, für jeden Kunden automatisiert auf jedes Mailing.

Außerdem sprechen Sie alle Empfänger mit ihrem Namen an und ergänzen einen personalisierten Gutscheincode, um die Exklusivität des Angebots zusätzlich zu betonen. Bei der Auswertung stellen Sie fest, dass Sie Conversion-Rate im Vergleich zu weniger personalisierten Kampagnen um 74% steigern konnten und das Ergebnis sehr profitabel ist.

Postalische Mailings werden kontinuierlich analysiert und optimiert
Foto: optilyz
BWH-Magazin: Postalische Mailings werden kontinuierlich analysiert und optimiert // Foto: optilyz


3. Mailing-Kampagnen werden kontinuierlich optimiert

Nachhaltiger Erfolg entsteht nur durch umfassendes A/B-Testen. Was im Online-Marketing schon lange gang und gäbe ist, wird nun auch zum Standard für postalische Mailings. Datengetriebene CRM-Manager testen jegliche Mailing-Aspekte gegeneinander, um optimale Bildsprachen, Slogans, Anreize und Formate zu ermitteln. Da diese Faktoren stark vom jeweiligen Anwendungsfeld abhängig sind, gibt es kein Patentrezept für das perfekte Mailing. Allerdings zeigen zahlreiche Erfolgsgeschichten, und nach unseren Erfahrungen im Unternehmen, wo Potenziale liegen und wie die Best Practice aussehen könnte.

„Umfassendes A/B-Testen wird nun auch zum Standard für postalische Mailings.“

Rob Rebholz, Geschäftsführer optilyz

 

 

Praxisbeispiel 3 – A/B-Testing bringt wichtige Erkenntnisse

Als Betreiber eines Online-Shops für Haustierbedarf wollen Sie den Erfolg zukünftiger Mailing-Kampagnen steigern. Also führen Sie einen A/B-Test für die Bildsprache Ihrer Postkarten durch. Damit das Ergebnis eine ausreichende statistische Signifikanz aufweist, definieren Sie eine Zielgruppe von 30.000 Empfängern und unterteilen diese in zwei Gruppen A und B mit jeweils 15.000 Empfängern. Jedem Empfänger wird ein individualisierter Gutscheincode zugeordnet.

  • Design A zeigt ein Produkt-Bild mit hochwertiger Tiernahrung
  • Design B ein Mood-Bild mit glücklichen Menschen und ihren Tieren

Am Ende der Kampagne bestimmen Sie die Conversion-Rate, die CPO und den durchschnittlichen Warenkorb, um den Erfolg des jeweiligen Designs zu identifizieren. Mit den gewonnenen Erkenntnissen steigern Sie die Conversion-Rate Ihrer zukünftigen Mailing-Kampagnen um 30 bis 70%.

„Der Trend geht ganz klar in Richtung Omnichannel-Marketing“

Rob Rebholz, Geschäftsführer optilyz

 

Postalische Mailings werden wie Online-Kanäle betrieben

Eines ist klar: Postalische Mailings erleben gerade eine digitale Revolution. Innovative Ansätze machen den Einsatz von Briefen und Postkarten wieder deutlich attraktiver. Führende E-Commercer und große stationäre Ketten nutzen den Kanal mittlerweile genauso systematisch, wie es viele Marketer bisher nur von Online-Kanälen – wie z.B. dem E-Mail-Marketing – kennen. Umfassende Automatisierungsprozesse minimieren den manuellen Aufwand und machen den Kanal für vielseitige Anwendungsfälle profitabel einsetzbar. Mit diesem Ansatz erzielt der Kanal in unseren Analysen durchschnittliche Conversion-Rate von 3,7%. Außerdem punktet er mit einer Reichweite von nahezu 100% im Bestandskundenmarketing, da für die Ansprache keine explizite Einwilligung (Opt-In) erforderlich ist. Diese Regelung bleibt auch mit der kommenden EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) bestehen.

Natürlich sind postalische Mailings nicht die Wunderwaffe für jeden Anwendungsfall. Der Trend geht ganz klar in Richtung Omnichannel-Marketing. Große Online-Player kombinieren die Stärken dieses Kanals mit weiteren Kanälen und entdecken so ungeahnte Potenziale.

Titelbild: optilyz



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Über den AutorRobesart Rebhos2k3lz (rob.rtiopebhouklz@optilyz.come1kv) ist Geschäftsführer von optilyz, einer führenden Software für postalische Mailings, mit der Briefe, Postkarten & Selfmailer erstmals gemäß den Systematiken des Online-Marketings eingesetzt werden können.
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Über den AutorRobesart Rebhos2k3lz (rob.rtiopebhouklz@optilyz.come1kv) ist Geschäftsführer von optilyz, einer führenden Software für postalische Mailings, mit der Briefe, Postkarten & Selfmailer erstmals gemäß den Systematiken des Online-Marketings eingesetzt werden können.
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